О чём речь

Отделы маркетинга (под разными названиями) сейчас появляются во многих украинских компаниях. Часто хозяева бизнеса понимают, что маркетингом нужно заниматься, но затрудняются ответить на вопросы: как должна выглядеть структура, реализующая в компании эту функцию? как она должна взаимодействовать с другими подразделениями? как организовывать и контролировать ее работу? и т.п. Ситуация осложняется еще и тем, что служба маркетинга обязана навязывать свою волю сбыту, производству, фактически не имея рычагов непосредственного влияния на эти структуры. БИЗНЕС решил заглянуть на маркетинговую “кухню” успешных компаний и поделиться полученной информацией с вами, уважаемые читатели. 17 октября БИЗНЕС и маркетинговое агентство “Бизнес. Маркетинг. Технологии” провели “круглый стол” на тему “Опыт работы маркетинговых служб успешных киевских компаний”. Если у вас нет времени читать весь материал, см. “Вместо резюме” на стр.63.

За "столом" сидели

Ирина РУДЮК (37), директор по маркетингу и развитию компании “Украинские строительные склады “21-й век” (торговля строительными материалами, региональные представительства в 7 городах, г.Днепропетровск) Тарас КОЛОМИЕЦ (29), директор по маркетингу компании “ТПК” (производство металлочерепицы и профнастила, торговля кровельными фасадными материалами, 20 филиалов по Украине, г.Киев) Наталья ЛИМОНОВА (34), коммерческий директор компании “Интертехсервис Лтд.” (торговая марка “Снайт”, производство корпусной мебели, торговля комплектующими и оборудованием для производителей мебели, г.Киев) Наталья РОЖКОВА (31), заместитель генерального директора по маркетингу дирекции сети торговых центров “Квадрат” (г.Киев) Андрей МИНЕЕВ (32), заместитель генерального директора по маркетингу компании “ДЦ” (сеть розничных магазинов парфюмерии, косметики, бытовой химии, предметов гигиены, 41 магазин в Украине, г.Киев) Светлана ВЕРГЕЛЕС (26), начальник отдела рекламы компании “Эльдорадо” (сеть магазинов бытовой техники, 28 магазинов в Украине, г.Киев) А также: Константин НАЙДЕНОВ, генеральный директор компании “Украинские строительные склады “21-й век” Владимир ГРИБЕНКО, руководитель департамента по подбору и обучению персонала агентства “Бизнес.Маркетинг. Технологии”.

Вопрос 1:
Какую роль играет маркетинг в компании

Наталья ЛИМОНОВА:

— Маркетинг в нашей компании — это анализ рынка, сравнительная характеристика представленных на нем товаров (уровень цен, ассортимент), принятие ценовых решений (создание системы скидок, рассрочек и т.д.), реклама, промо-акции, программы лояльности.

Наталья РОЖКОВА:

— Маркетинг нужен для увеличения объемов продаж и, соответственно, доли рынка, т.е. для того, чтобы обеспечить долгосрочную конкурентоспособность компании.

Все функции теоретического и практического маркетинга присутствуют в нашей маркетинговой вертикали. Но над некоторыми из них происходит системная работа, а некоторые выполняются фрагментарно.

Постоянно осуществляется рекламная деятельность и проводятся маркетинговые исследования, а также разрабатываются программы лояльности.

Ирина РУДЮК:

— Мы определяем маркетинг как метод обеспечения соответствия компании рынку, своего рода систему “наведения” на рынок.

На уровне коммерческого отдела решаются оперативные вопросы, на уровне отдела маркетинга — вопросы крупномасштабных изменений. Объектом приложения маркетинговых усилий являются сама компания, ее структура, движение информации и модель принятия решений.

Тарас КОЛОМИЕЦ:

— Компания последовательно внедряет концепцию стратегического маркетинга, что позволяет определить нашу позицию на рынке и позиции конкурентов, выбрать наиболее перспективные сегменты рынка, сориентировать на них собственное производство и продажу. Менеджеры по направлениям формируют, прежде всего, стратегию работы с продуктом и только после этого разрабатывают тактические задачи. Например, именно они определяют рекомендованные диапазоны цен.

Светлана ВЕРГЕЛЕС:

— Функции коммерческого подразделения в нашей компании — это исследование рынка, формирование ассортимента, выработка ценовой политики. Кроме того, исполняются функции рекламы, а также осуществляются разработки новых моделей продаж.

Андрей МИНЕЕВ:

— Для нас маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта, программы лояльности, принятие совместно с коммерческим отделом решений по ценообразованию и ассортименту, стратегическое планирование (оценка доли рынка, конкурентной позиции в данное время и на перспективу).

Есть цель, есть позиция компании на рынке сейчас, есть направления, в которых мы движемся. И задача маркетинга — вовремя определять положение в настоящее время и координировать движение.

Вопрос 2:
Как эволюционировала
организационная структура маркетинговой службы

Ирина РУДЮК:

— Маркетинговые функции в нашей компании выполнялись всегда. Сначала это входило в обязанности менеджеров по продукту, но потом они осознали, что не могут одновременно выполнять оперативную работу и заниматься продвижением. Поэтому в отделе товара появились менеджеры по продвижению товарных групп, а отдел продаж был структурирован по формам сбыта. В итоге организационная структура стала напоминать матричную: с одной стороны, есть менеджеры, которые отвечают за товарные категории, а с другой — менеджеры, отвечающие за сбытовые каналы.

Наталья ЛИМОНОВА:

— Маркетинговые функции исполняются в нашей компании с ее основания, однако соответствующая служба существует только полгода. Поначалу маркетинговыми исследованиями занимались менеджеры по сбыту, и параллельно давалась реклама. Начальники региональных подразделений анализировали свои рынки и давали рекомендации дизайнерам. Рекламная же политика разрабатывалась на интуитивном уровне, на основе предпочтений руководства компании.

Светлана ВЕРГЕЛЕС:

— Отдел рекламы выполняет в нашей компании и другие маркетинговые функции. Существует он со времени основания бизнеса в Украине, т.е. уже три года. За образец организационной структуры взята модель “материнской” российской компании, которая работает на рынке восемь лет. Но сегодня, как мы считаем, у нас — переходный этап, и вскоре будет создан полноценный отдел маркетинга.

Андрей МИНЕЕВ:

— Процесс организационного оформления отдела маркетинга и рекламы нужно рассматривать в контексте становления бренда “ДЦ” как такового. Изначально в качестве целевого рынка рассматривались потребители с низким и средним уровнями доходов. Сейчас ситуация изменилась, и акцент сместился в сторону качественного дорогого товара, что и определило необходимость раскрутки самого бренда “ДЦ”.

Поэтому на первом этапе существования компании отдела маркетинга и рекламы не было. С увеличением количества магазинов появилась необходимость в их рекламе, но вопросами рекламы я занимался по совместительству, как шеф-менеджер оптовой торговли. Как отдельное структурное подразделение отдел маркетинга был организован два года назад, в его компетенции — вопросы рекламы, логистики, формирования ассортимента, ценообразования, продвижения товара. Сегодня в отделе — пять сотрудников.

Наталья РОЖКОВА:

— В нашей компании маркетинг тоже начинался с рекламы. Но по мере развития возникла потребность в маркетинговой информации для принятия управленческих решений, и, соответственно, в более широком маркетинге. Поэтому сегодня параллельно существуют отделы рекламы (3 чел.) и маркетинга (3 чел.). Есть заместитель генерального директора по маркетингу, который ставит задачи, а проработка их осуществляется на уровне руководителей этих служб.

Тарас КОЛОМИЕЦ:

— Наша компания существует уже 10 лет. Лет шесть все продавалось само собой, но по мере развития сети филиалов возникла потребность в координации маркетинговой деятельности: рекламной политики и политики продвижения продуктов.

На начальном этапе велась только рекламная деятельность, причем достаточно стихийно. Но с расширением ассортимента появилась необходимость в целенаправленной работе с каждым продуктом. Соответственно, за каждое направление стали отвечать уполномоченные сотрудники, которые координируют работу с продуктом, занимаются ассортиментом и ценообразованием. Сегодня в структуре отдела маркетинга работают менеджер по рекламе, менеджер по PR и четыре менеджера направлений (по продуктам).

 Вопрос 3:
Как сформирована система 4“Р”* (“маркетинг-микс”)

*англ. Product, Price, Promotion, Placement — товар, цена, продвижение, каналы распределения.

Андрей МИНЕЕВ:

— Маркетинг у нас сейчас построен по классической схеме. Ввод нового товара может быть инициирован либо поставщиками, либо менеджерами направлений. Решение принимается совместно отделом маркетинга, коммерческим отделом и дирекцией с учетом исторически сложившихся ассортимента и отношений с компаниями-партнерами. Товар может быть введен в ассортимент сразу либо после тестирования в определенных магазинах на специальных условиях.

Наталья РОЖКОВА:

— Наш продукт — это проекты недвижимости, которые мы разрабатываем. Стратегия развития нацелена на освоение новых участков и строительство новых объектов.

Отдел маркетинга занимается мониторингом рынка, существует база данных по ценам, которая регулярно пополняется. На основании этой информации готовятся аналитические записки, которые подаются руководству на этапе подготовки какого-либо проекта. То есть ценообразование осуществляет маркетинговая служба.

Светлана ВЕРГЕЛЕС:

— Ценообразование входит в компетенцию коммерческой службы. Доминирующий канал распределения — это розничная сеть. Но в каждом региональном филиале есть сотрудник, ответственный за контроль цен на местах.

Стратегия продвижения предполагает проведение корпоративных акций по всей сети магазинов и их освещение в СМИ. Широко применяются наружная реклама и реклама на транспорте. Отличительной чертой рекламы является ее корпоративность — и для Украины, и для России.

Наталья ЛИМОНОВА:

— Для вывода на рынок новых товаров мы формируем рабочие группы, куда входят руководители сбытовых подразделений, дизайнеры, маркетологи. Коммерческий отдел анализирует цены на аналогичные продукты, которые предлагаются на рынке, и формирует цену изделия. После этого маркетологи оценивают конкурентоспособность нового товара.

Ценообразованием занимаются коммерческий отдел и отдел экспорта. Но исходную информацию готовит маркетинговая служба.

Ирина РУДЮК:

— Мы считаем, что маркетинговый комплекс включает в себя не четыре, а пять “Р”. Пятое “Р” — персонал. При прочих равных показателях выигрывает тот, у кого лучше обучен и мотивирован персонал.

Тарас КОЛОМИЕЦ:

— Мы знаем, что будем производить в ближайшие лет пять. Радикальных инноваций на нашем рынке нет даже в мировом масштабе, поэтому главное — правильно определить, какой продукт будет востребован через год, два, три, и сделать на него ставку. Этим и занимается маркетинг.

Вопрос 4:
Как служба маркетинга
взаимодействует с другими подразделениями

Ирина РУДЮК:

— Служба маркетинга взаимодействует с другими подразделениями компании путем совместного планирования действий, создания рабочих групп.

Наталья ЛИМОНОВА:

— В основу маркетингового планирования положен бюджет кампании. Конкретные мероприятия разрабатываются рекламным маркетологом. Он собирает информацию по сбыту, систематизирует ее и дает соответствующие предложения. Сбыт, в свою очередь, инициирует создание рабочих групп, которые совместно с дизайнерами и конструкторами обсуждают дальнейшие направления развития серий мебели. Маркетинговая служба разрабатывает план продаж, за выполнение которого отвечает коммерческая служба.

Наталья РОЖКОВА:

— Основными потребителями маркетинговой информации являются топ-менеджмент и отдел административно-арендной службы (своего рода коммерческая служба, которая занимается сдачей торговых площадей в аренду). Взаимодействие с другими структурными подразделениями — это обычный документооборот. Начальники отделов рекламы и маркетинга, с точки зрения статуса, — абсолютно равнозначные фигуры в компании.

Светлана ВЕРГЕЛЕС:

— План продаж разрабатывается коллегиально. В обсуждении участвуют руководитель рекламного отдела, руководитель коммерческого отдела, старший тренер-контролер, генеральный директор. Исходную информацию готовит руководитель рекламного отдела. Ценовую политику определяет коммерческая служба. Рекламная служба занимается продвижением, планированием и проведением различных акций. Окончательное решение по стратегическим вопросам принимает генеральный директор.

Тарас КОЛОМИЕЦ:

— Менеджеры по продуктам отвечают за продажи по направлениям, а отделы продаж — за объемы продаж своих филиалов. Завод, в свою очередь, выполняет заказы, которые ему поступают.

Вопрос 5:
Проблемы и идеальная структура

Ирина РУДЮК:

— Идеальная структура — это структура, которая необходима именно этой компании именно на этой стадии развития. Мерило одно — здравый смысл. Товарная, функциональная, рыночная — можно выбрать любую классическую структуру или же создать собственную.

Главное, чтобы она была функциональной. Не стоит пытаться выполнять в маркетинговом отделе все функции, часть из них можно делегировать коммерческому отделу и контролировать и координировать их выполнение. Однако в системе “товар — цена — канал сбыта — продвижение” действия должны быть осознанными и спланированными. Необходимо также знать, кто и за что отвечает.

Светлана ВЕРГЕЛЕС:

— Основная проблема во взаимодействии отдела рекламы с коммерческой службой — пересечение сфер ответственности.

Наталья ЛИМОНОВА:

— На сегодня движущей силой проведения исследований, мероприятий по продвижению является все-таки сбыт.

Сотрудники, разрабатывающие конкретные предложения, не мыслят глобально и не знают стратегии развития. Поэтому необходимо, чтобы маркетинговая служба выполняла свои функции системно. В идеале, следует создать организационно выделенный отдел маркетинга и расширить в его составе подотдел рекламы.

Наталья РОЖКОВА:

— Существует высказывание: “Идеальной структуры нет. Но есть идеальный прототип идеальной структуры. И это та структура, которая: мобильна, с классными специалистами, преданными компании. Если такое удастся построить, то в любой момент возможно сделать все необходимое”.

Вопрос 6:
Как планируется маркетинговая деятельность

Ирина РУДЮК:

— Маркетинговый план компании на год включает собственно план маркетинговых действий со сроками и оценкой ожидаемых результатов, а также необходимых для осуществления этих мероприятий затрат, рекламный план, прогноз продаж и затрат, бюджеты. На основе маркетингового плана разрабатываются план закупок и финансовый план.

Наталья ЛИМОНОВА:

— Рекламно-маркетинговый бюджет планируется раз в год, изначально распределяется по крупным рекламным кампаниям (весна — осень) и незначительно корректируется ежемесячно. Маркетинговая информация двигается по цепочке “дилерский отдел и фирменные салоны — отдел сбыта — отдел маркетинга — коммерческий директор”.

Светлана ВЕРГЕЛЕС:

— Планирование маркетинга осуществляется в соответствии с рекомендациями московского офиса. Рекламно-маркетинговый бюджет на месяц составляет определенный процент планового оборота денежных средств компании. План на месяц является жестким, на квартал — ориентировочным.

Тарас КОЛОМИЕЦ:

— При годовом планировании определяются производственная мощность, количество персонала, потребности производства в ресурсах, планируемый оборот по направлениям и филиалам, а также план мероприятий по продвижению конкретного продукта. Отдел маркетинга разрабатывает план продаж с учетом интересов сбыта. От плана продаж, в свою очередь, зависят план поставок, объем складских запасов, бюджет маркетинга и компании в целом.

Андрей МИНЕЕВ:

— Планы разрабатываются ежемесячно, и по результатам их выполнения заполняются формы отчетности. В качестве приоритетов маркетинговой деятельности рассматриваются программа лояльности, мероприятия по раскрутке корпоративного бренда, оформление магазинов, сезонные акции.

Елена ДЕРЕВЯНКО, Татьяна ЛАГОДА

Вместо резюме

1. Исторически первой формой маркетинговой деятельности успешных украинских компаний была реклама. Выделение маркетинга в отдельное структурное подразделение произошло на этапе расширения масштабов деятельности (например, развития розничной сети или сети филиалов) и по мере обострения конкуренции на рынке. 2. Главная проблема при организации работы маркетинговой службы — разграничение ответственности с отделом продаж. Наиболее разумным подходом маркетологи считают подчинение сбыта маркетингу. 3. Нет единых рецептов формирования эффективного корпоративного “маркетинг-микса”. Применяя одни и те же методы, компании могут достигать разных результатов. 4. “Модным” методом продвижения на сегодня являются различные программы лояльности: успешные понимают, что удержать “старого” клиента проще и дешевле, чем привлечь нового. 5. Эффективный маркетинг невозможен без планирования (в том числе финансового) и контроля — отработанной системы внутрифирменной отчетности.