business head ads

Brand Build Guide. Покрокова інструкція з побудови бренду роботодавця

Бізнес
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Половина пошукачів роботи не будуть працювати в компанії з поганою репутацією. БІЗНЕС розбирався, які інструменти з покращення бренда допоможуть роботодавцям не упустити гідних кандидатів

Боротьба за людський ресурс на ринку праці триває. Тоді як одні компанії не встигають розгрібати резюме кандидатів, інші вимушені задовольнятися тим, що саме пливе до рук. Чому так? Фахівці радять звернути увагу на те, який імідж ваша компанія має в очах потенційних робітників. Адже враження, асоціації та емоції, які викликає назва вашого бізнесу, і формують те, що називається брендом роботодавця. Як його побудувати, які інструменти використати при створенні іміджу роботодавця мрії, БІЗНЕС розпитав експертів ринку.

За роботу!

“Якщо говорити просто, бренд роботодавця складається зі сприйняття вашої компанії зсередини — співробітниками, і зовні — кандидатами та всіма стейкхолдерами. За даними дослідження, проведеного міжнародною HR-компанією Bernard Hodes Group, бренд роботодавця сприяє полегшенню залучення кандидатів (80%), зниженню плинності кадрів (65%) і скороченню витрат на підбір персоналу (60%)”, — розповідає Анастасія Овчаренко, менеджер з розвитку бренда роботодавця компанії Genesis.

У свою чергу, консалтингова компанія Randstad провела дослідження брендів роботодавців в Україні та виявила, що компаніям з поганою репутацією кожен кандидат обходиться на 10% дорожче, ніж компаніям з позитивним брендом, які отримують вдвічі більше заявок на вакансію і, відповідно, витрачають менше грошей на весь життєвий цикл працівника — від рекрутингу до виходу з компанії. Бренд роботодавця гарантує високий рівень залученості та більшу продуктивність членів вашої команди.

Отже, з чого почати формувати бренд роботодавця?

Етап 1.

Визначте HR-стратегію компанії

Щоб створити потужний бренд роботодавця, важливо почати з визначення місії, цінностей та корпоративної культури. Річард Румельт у книжці “Хороша стратегія. Погана стратегія” зазначає: стратегічний план завжди конкретний і докладний, з діями, спрямованими на вирішення актуальної задачі. “Передусім визначтеся, навіщо вам це потрібно і який результат ви хочете отримати в кінці. Ви хочете підвищити впізнаваність? Залучити кандидатів? Знизити плинність кадрів? — зазначає Анастасія Овчаренко і нагадує: — Бренд роботодавця завжди знаходиться на стику чотирьох сфер: Talent Acquisition, HR, Marketing та PR. Залежно від напрямку employer branding обираються необхідні активності та розроб­ляються інструменти вимірювання бренда”.

Що зазвичай запитують у кандидатів рекрутери та HR-менеджери? “Ким ви бачите себе за п’ять років?”. Так от, непогано було б передусім відповісти на нього собі самому, розробляючи стратегію HR-бренда компанії. Ви ж хочете зрозуміти, які плани та амбіції у людини, яка сидить перед вами? Тож і ваш бренд роботодавця повинен мати чітко визначену стратегію.

Етап 2.

Окресліть цільову аудиторію

Після того як стратегія та ціннісна пропозиція роботодавця (ЕVP) розроблена, визначтесь із цільовою аудиторією. Важливо, аби ваша стратегія була спрямована саме на неї, вирізняла вас серед конкурентів та мала емоційну складову. “Протестуйте розроблену ціннісну пропозицію на невеликій аудиторії. Якщо все успішно, розробіть комунікаційний план для вашої аудиторії”, — пропонує пані Овчаренко. А далі справа лише у впровадженні плану та вимірі результату.

Отже, аудиторія є, стратегія є — настав час окреслити ключовий меседж EVP й обрати канали та інструменти його просування.

Роби як вони, роби краще за них!

netflixКар’єрна сторінка Netflix є докладно деталізованою. Веб-сайт компанії містить кілька різних сторінок для пошукачів, зокрема з оглядом кожної команди, її місцерозташування, а також сторінку про філософію роботи Netflix. Переконайтесь, що на сайті вашої компанії є сторінка, не гірша за сторінку Netflix, де пошукач зможе найти відповідь на питання: “Чому мені варто тут працювати?”. Адже ви змагаєтесь за таланти не лише з місцевим бізнесом, а й з компаніями-брендами в усьому світі.

starbucksОднією зі стратегій брендингу роботодавця Starbucks є її присутність у соціальних мережах. Starbucks присвятила @StarbucksJobs акаунти в Instagram та Twitter, де регулярно ділиться важливими фактами про свою торгову марку та взаємодіє з потенційними кандидатами. Основним напрямком публікацій соціальних медіа Starbucks є обмін історіями успіху працівників. Їм присвячений навіть цілий плейлист з анонсом вакансій на YouTube-каналі компанії.

Етап 3.

Оберіть інструменти просування

1fhg55re4Randstad попереджає: в Украї­ні пошукачі, перш ніж подати свою кандидатуру, “йдуть у розвідку” (див. “Канали перевірки репутації”). Проблема багатьох компаній у тому, що вони не комунікують з аудиторією, не доносять свої цінності, не розповідають про себе як про хорошого роботодавця. Тому не дивуйтесь, що про вас та ваші бенефіти не знає ніхто, крім вас самих. Про досягнення ваших співробітників, круті корпоративи, соціальні програми треба розповідати. Головне — обрати правильні інструменти комунікації. Наприклад, такі, які радить HR-консультант і бізнес-тренер Анна Хитрик:

  • блог на YouTube або сторінка про компанію у Facebook;
  • поштова розсилка (з візуальними елементами, посиланнями на соціальні мережі тощо) та прямі трансляції (FB, Instagram);
  • участь у професійних заходах (в якості лідера думок, роботодавця, який завжди відкритий до спілкування з претендентами і постійно транслює ідеї та цінності своєї галузі);
  • проекти КСВ;
  • динамічний рекрутинг в університетах (спілкування зі студентами, екскурсії на виробництво, програми стажувань).

“Найголовніше тут — регулярність. Недостатньо написати кілька постів, взяти участь у конференції та заспокоїтись на цьому. Потрібні цілеспрямовані дії та різні інструменти — як прості, як-от зворотний зв’язок з кандидатами, так і складніші — моніторинг відгуків, написання статей і новин, ведення сторінок у соцмережах. Тобто все, що працює на покращення думок про вашу компанію як роботодавця”, — наголошує пані Хитрик.

Етап 4.

Зосередьтесь на соціальних медіа

Соціальні медіа — нині ключовий елемент будь-якої стратегії бренда роботодавця. Сучасні кандидати — millennials та generation Z — уважно вивчають роботодавців у соцмережах, перш ніж прийняти рішення прийти до них працювати. Переконлива присутність у соціальних мережах може привернути більш кваліфіковані таланти.

“Якщо говорити про тренди та інструменти майбутнього — це точно робота з діджитал і контент-маркетинг. Коли ми почали створювати ­діджитал-активності, побачили, як зросла кількість відгуків на вакансії, та помітили більшу залученість кандидатів”, — ділиться досвідом пані Овчаренко.

Етап 5.

Познайомте кандидатів з компанією

Не час розслаблятися! На вас ще чекає зустріч з кандидатами. Під час якої не варто забувати, що саме ви в цей момент уособлюєте всю компанію. Анна Хитрик радить:

  • супроводжуйте свого кандидата під час першого знайомства з офісом і співробітниками;
  • не будьте банальними. Скажімо, запропонуйте нестандартне місце проведення співбесіди або занурте кандидата в життя компанії, давши можливість на день стати “співробітником”. Заразом побачите, чи поділяє він цінності компанії;
  • обов’язково дайте фідбек за результатами співбесіди. Особливо цей пункт важливий у випадках, коли кандидат вам не підійшов. Адже це не означає, що він не може залишитися лояльним до компанії. Фраза: “Ми вам обов’язково зателефонуємо” без справжнього зворотного зв’язку точно не додасть вам балів в очах кандидатів.

2fhg55re4

Етап 6.

Супроводжуйте в адаптаційному періоді

У життєвому циклі співробітника є період адаптації. І від того, як саме він пройде, залежатиме подальша думка вашого нового колеги про компанію.

Пані Хитрик рекомендує бути завжди на зв’язку зі своїм кандидатом: “Будьте максимально доступними. Підтримайте його в новому середовищі, адже цей час, як відомо, в багатьох людей викликає стрес. Поцікавтесь у нового співробітника, як проходять перший тиждень, місяць та півроку в компанії. В цьому випадку ви контролюватимете ситуацію і завчасно зможете зреагувати, якщо виникнуть проблеми”.

Крім того, експерт радить спілкуватися з керівником, для якого був підібраний кандидат, аби отримати додатковий фідбек.

І, звісно, хай там як, але рано чи пізно співробітник від вас піде. А вже з яким “післясмаком”, багато в чому залежить від вас. Хтозна, можливо, він ще до вас повернеться. Бесідуйте з кожним, хто звільняється. Це допоможе “попрощатися красиво”, уникнути проблем для компанії в майбутньому, а іноді навіть утримати цінного співробітника.

Довіряй, але вимірюй

“Найпростіший і найдоступніший спосіб виміряти лояльність до HR-бренда — це моніторинг інформаційного простору. Подивіться, що пишуть про вашу компанію в інтернеті. Поцікавтесь причинами, з яких звільняються співробітники, під час інтерв’ю. Зазвичай, змінюючи роботу, люди чесно вказують на недоліки або достоїнства компанії. Хороший варіант — зібрати фокус-групу з представників вашої цільової аудиторії та провести анкетування або ділову гру”, — пропонує пані Хитрик.

Вимір результатів неможливий без NPS-дослідження лояльності співробітників. За допомогою цього інструмента можна порівняти свою привабливість на ринку праці з перевагами основних ­компаній-конкурентів та дізнатись, чим вони заманюють пошукачів та співробітників.

Мінімум раз на півроку порівнюйте показники плинності кадрів у компанії. “Потрібно збирати максимум кількісних даних про співробітників компанії: щодо залученості та лояльності — шляхом анкетування за допомогою опитувальників Gallup і e-NPS; щодо ефективності співробітників, аналізуючи результати їхньої діяльності (наприклад, статистику продажів); результати “Оцінки-360”; HR-статистику, доступну в HRM-системі компанії: стаж роботи, вік, інформацію про структуру і розмір компенсації та інші дані”, — радить пані Хитрик.

Отже, резюмуємо. Успіх впровадження стратегії зі створення HR-бренда залежить від багатьох факторів. Для формування зовнішнього іміджу роботодавця важливо обрати правильні канали комунікації з потенційними співробітниками. Це можуть бути і соцмережі, і сайти з пошуку роботи, і майданчики, де про роботодавців можуть дізнатися молоді фахівці. Формування внутрішнього бренда роботодавця також передбачає комплексний підхід. Репутація компанії серед співробітників залежить від стабільності організації, пропозицій роботодавця щодо оплати та соціальної захищеності чи розвитку — все це складає загальне враження про організацію.

 

Ольга Пташка