Что полезно знать для принятия решений о использовании «Сreative OOH»

Что полезно знать для принятия решений о использовании «Сreative OOH»
713
В Украине чуть больше 1% рекламодателей инвестируют в нестандартную наружную рекламу. Преимущественно ‒ это крупные международные бренды и некоторые украинские производители. 

Можно выделить четыре вопроса, которые возникают при принятии решения о включении в медиасплит, как приятно называть в Master AD ‒ «Сreative OOH»: 
1. Эффективность использования; 
2. Тип конструктива; 
3. Необходимое количество; 
4. Стоимость производства и размещения. 

Эффективность использования 

Опыт Европы: в Чехии компанией BigBoard Praha была запущена комплексная «ООН-кампания» с использованием нестандартных решений. Создав несуществующую марку молока «Пингвин» с нулевым знанием у потребителя, они получили впечатляющие результаты: 
- 28% респондентов вспомнили бренд при опросе; 
- каждый пятый назвал бренд при опросе в категории молочных продуктов; 
- 75% опрошенных назвали бренд, как специально созданный для детей. 



 По словам Рихарда Фукса, директора компании BigBoard Praha, было много звонков от матерей с вопросом «Где ваш «Пингвин»? Дети замучили – хотят его». Несколько больших крупных производителей хотели купить у них этот бренд. Видео: https://www.youtube.com/watch?v=AlU0MVfQ_Ws 



Опыт Украины: пример эффективности ‒ вывод пивного бренда «Жигули». В результате размещения всего двух билл-бордов в Киеве за первые 8 месяцев кампании были достигнуты: 
 - рост доли марки – от 0 до 1,2%; 
- потребление с 0 до 11% и огромный WOM. Согласно данным CCS (Consumer Connection System), 12% киевлян вспомнили нестандартную рекламу именно этого пива. 



Опыт Dentsu Aegis Network Ukraine: использование для рекламы ТМ «ВалериаНОВА» пяти биллбордов и 2D-экстендеров с контражурной подсветкой на них дало следующий отклик у потребителя: 
- спонтанное знание рекламы в 7 раз выше, чем у обычного сюжета;
- увеличение идентификации бренда в 6 раз;
- вспоминание рекламы в 5 раз больше.



Отдельно хочется отметить, что благодаря эмоциональному воздействию наружной рекламы, ее сильной стороной является построение лояльности к рекламируемому продукту у желаемой аудитории. 

Тип конструктива

 Точкой отсчета при выборе типа является понимание задачи клиента и какое преимущество продукта будет доноситься. А вариантов решения ‒ достаточно. Это и уже ставшие популярными световые решения: разные типы подсветки, световые панели и прочее. Форма: объемный конструктив, выход за рамки щита, интерактивные решения. Также можно выделить еще каналы применения – классический 6х3 щит, метро, indoor. Нестандартные решения используются для донесения уникальных преимуществ продукта, но иногда получается, что креатив используется ради самого креатива. 

Необходимое количество 

Достаточно иногда и одного носителя, если он будет первым звеном в цепочке вирусного распространения. Это основной алгоритм «ООН» и Digital: наружка появляется в качестве тизера, а дальше ‒ продолжение в социальных сетях. 

Хороший пример рекламы гриль-бара в Екатеринбурге: в течение недели на одном щите был размещен вижуал настоящего большого стейка, а затем его поджарили. Результат: более 100 упоминаний в СМИ и на протяжении недели невозможно было заказать столик. 



Если нестандартные щиты являются частью общего сплита, то их доля может быть 10-20%. В таком случае может быть сокращен объем стандартных носителей за счет того, что яркие решения усиливают качество контакта. Помочь достичь необходимого результата могут вариации с длительностью экспонирования и ротации. Так, в уже упоминаемой рекламе пива «Жигули», было два биллборда с «нестандартами», но за счет ротаций и очень яркого решения за 8 месяцев удалось достичь прекрасных результатов. 

Стоимость производства и размещения

 Стоимость производства может быть от 2000 грн и выше в зависимости от технологии и количества изготовляемых конструкций. Так, например, при использовании 3D-формы, одна из основных статей в смете ‒ изготовление формы-матрицы. В этом случае каждая последующая единица будет стоить дешевле. По стоимости самые доступные ‒ это простые 2D-решения. 

С учетом последних курсовых повышений, вопрос стоимости стал еще актуальней, так как цена материалов существенно выросла, и сказать, что нестандартные решения ‒ это супердешево, будет неправдой. Однако достигнутые результаты оправдывают инвестиции. И можно найти плюсы в минусах, мы становимся изобретательней в своих идеях. Ярких вам решений! 

 Марина Сойкина, директор по развитию бизнеса Master AD
Последние новости: