Покупка размером с проблему

Покупка размером  с проблему
648

Как скорость внедрения инноваций и желание лидировать во всех сегментах чуть не убили репутацию Microsoft — одной из самых технологических компаний в мире

Одним из революционных изобретений последнего десятилетия стал смартфон. Быстро приобретя широкую популярность, он уже превратился в незаменимый атрибут повседневной жизни во всех уголках Земли. Еще
в 2009 г. объем реализации смартфонов составлял 166 млн шт., а через три года — уже 700 млн шт.

По прогнозам, к концу 2017 г. в мире будет продано 1,37 млрд смартфонов. Ожидается, что к тому времени переход на более новую модель станет причиной покупки смартфона в трех случаях из четырех; сейчас по этой причине “умные” гаджеты покупают менее чем в половине случаев.

Крупнейшие технологические компании решили стать активными участниками динамично развивающегося рынка. В сентябре 2013 г. появилась информация о подготовке мега­сделки.

Лидер в создании программного обеспечения Microsoft Corporation достигла договоренности с “ветераном” отрасли компанией Nokia о покупке ее подразделения по производству мобильных телефонов.

Длительные переговоры и неоднократные угрозы срыва сделки все же не помешали ей состояться. Но стал ли долгожданный пропуск в мир мобильных телефонов “счастливым билетом” для Microsoft?

От инноваций
к лидерству

Каждая из сторон грандиозной сделки взошла на свой Олимп благодаря приверженности инновациям и прогрессивному управлению бизнесом. 40 лет назад в Альбукерке студенты Гарварда Билл Гейтс и Пол Аллен начали общий бизнес с разработки интерпретатора языка Basic для нового персонального компьютера Altair 8800.

Несмотря на то что ранние продукты компании были предназначены для корпоративного сектора, с 1980 г. началась разработка и товаров для рынка b2c.

Сейчас Microsoft Corporation — одна из крупнейших транснациональных компаний по производству программного обеспечения для разного рода техники. Корпорация является разработчиком самой распространенной в мире программной платформы — операционной системы Windows.

Подразделения компании производят семейство игровых консолей Xbox, а также аксессуары для персональных компьютеров. C 2012 г. корпорация выпускает собственный планшетный компьютер Surface. Продукция Microsoft продается более чем в 80 странах, а программы переведены более чем на 45 языков.

Штат корпорации превышает 127 тыс. человек, оборот составляет $86,6 млрд, а капитализация — более $480 млрд.

Не менее интересным был путь финского производителя мобильных телефонов. Хотя едва ли в далеком 1865 г. основатель компании Фредерик Идестам мог предположить, что когда-нибудь его детище будет выпускать подобные технологичные товары.

Сначала сферой деятельности его компании был выпуск бумаги, потом выработка электроэнергии и производство кабелей. Впоследствии добавились еще два направления — производство резиновых изделий и переработка древесины.

С начала 1980-х годов Nokia активно занялась разработкой и производством электроники.
А уже в 1987 г. основным ее бизнесом стала бытовая электроника. Компании удалось стать третьим по величине производителем телевизоров в Европе.

Сейчас она имеет два подразделения — Nokia Networks и Nokia Technologies. Первое занимается производством и поставками телекоммуникационного оборудования, второе — разработкой прогрессивных технологий и лицензированием бренда Nokia.

Несмотря на масштабные сокращения направлений деятельности, финская компания является работодателем для 55718 человек. Объем продаж в 2015 г. составил EUR12,5 млрд, операционная прибыль —
EUR1,7 млрд.

Одна надежда на двоих
К исторической сделке 2014 г. обе компании подвигли разные причины. Один из ее участников пытался ворваться на новый для себя рынок, второй — вдохнуть новую жизнь в свой бренд.

Несмотря на феноменальную успешность Microsoft во многих начинаниях, ее многочисленные попытки выйти на рынок планшетов, мобильных телефонов и девайсов для прослушивания музыки постоянно постигала неудача.

“Усиление” со стороны некогда отраслевого лидера должно было стать решающим в сражении за выход на стремительно растущий рынок смартфонов.

Попытки соперничества с другими техническими гигантами также не принесли желаемого успеха. Поисковая система Bing не смогла достичь вершин Google. Все это стало серьезным испытанием для корпоративной репутации Microsoft — ее стейкхолдеры привыкли быть в авангарде технологических свершений и оказались не готовы к утрате лидерских позиций.

Для Nokia, с 1998 г. доминирующей на рынке мобильных технологий, утрата позиций в отрасли и тщетные попытки войти в эру смартфонов привели к решению передать свои наработки другой компании.

В 2000 г. финская компания была крупнейшим мировым производителем мобильных телефонов с долей рынка около 30% и капитализацией более $300 млрд. Стремительное снижение популярности компании к 2013 г. стало очевидным: эксперты отводили бывшему лидеру 1% мирового рынка смартфонов. Samsung вырвал у финской компании пальму первенства, которую она удерживала на протяжении 14 лет.

В 2011 г. Nokia выпустила две знаковые модели телефонов — Lumia 800 и Lumia 710, созданные в партнерстве с Microsoft. Тогда же финский производитель отказался от собственной операционной системы Symbian и стал выпускать смартфоны на базе Windows Phone.

Но следующее творение — Lumia 920 — не оправдало надежды компаний. Неудачный проект обернулся увольнением сотен рабочих, закрытием предприятий и уменьшением рыночной доли.

Несмотря на сложное начало сотрудничества, американская корпорация продолжала форсировать покупку финского гиганта в надежде, что этот шаг станет, по словам руководителя Microsoft Стива Баллмера, “смелым прорывом в будущее”.

Казалось, создатель знаменитой “винды” не мог поступить иначе, но у большинства отраслевых экспертов преобладали скептические настроения. “Сделка Microsoft — Nokia — очень умный шаг с очень маленьким шансом на успех”, — утверждал Генри Блоджет в “Business Insider”.

Издание “PCWorld” заявляло, что “две неудачи в сумме также дают неудачу”. Эксперт Бэн Томпсон высказал подобную точку зрения: “Для Microsoft лучше оставить попытки развивать свою операционную систему для мобильных устройств, чем покупать Nokia.

Война закончена — iOS и Android ее выиграли”. Reuters назвало сделку “самым дерзким рывком” Microsoft на рынок мобильных устройств.

В сентябре 2013 г. Microsoft объявила о намерении приобрести у финской компании Nokia за EUR5,4 млрд ее подразделения по производству и обслуживанию мобильных телефонов Devices & Services. В собственность американцев перешло также портфолио патентов.

Nokia, в свою очередь, обязалась не лицензировать свой бренд другим вендорам до декабря 2015 г. и не выпускать мобильные телефоны (включая смартфоны) под брендом Nokia. 19 ноября 2013 г. собрание акционеров Nokia одобрило сделку, которая была закрыта спустя полгода.

Прощай, оружие!
Одним из первых отреагтровал на суперсделку фондовый рынок. На следующий день после ее проведения акции Microsoft подешевели на 4,69%. Капитализация корпорации снизилась до $278,22 млрд. В то же время позиции Nokia упрочились — ее акции подорожали на 36%.

Довольно быстро оптимизм американской компании стал угасать. Microsoft начала постепенно отказываться от использования бренда Nokia для производимых смартфонов, вводя марку Microsoft Lumia. В то же время финские парт­неры выпустили планшет на базе Android. А в 2015 г. и вовсе заявили о намерении вернуться на рынок мобильных телефонов.

То, чего ожидали многие, свершилось весной 2016 г. Microsoft сообщила о достижении соглашения о продаже бизнеса по выпуску мобильных телефонов компаниям FIH Mobile и HMD Global Oy за $350 млн. Частью сделки стало также приобретение компанией FIH Mobile подразделения Microsoft Mobile Vietnam.

Согласно своим планам, Microsoft продолжит развивать Windows 10 Mobile и поддерживать смартфоны Lumia, а также телефоны OEM-партнеров, таких как Acer, Alcatel, HP, Trinity и Vaio.

В то же время Nokia объявила о лицензировании компании HMD Global Oy своего бренда и технологий. В соответствии с подписанным соглашением HMD Global Oy сможет использовать товарный знак Nokia для продажи мобильных телефонов и планшетов во всем мире в течение десяти лет.

При этом в течение трех лет HMD Global Oy обязуется потратить $500 млн на продвижение бренда Nokia на рынках мобильных телефонов и планшетов. Также стало известно, что новые смартфоны Nokia, работающие под управлением операционной системы Google Android, появятся в продаже уже в первом полугодии 2017 г.

Прививка от поражений
Сделка, которая должна была стать прорывом, оказалась крупным разочарованием и не принесла желаемых результатов. Еще до ее заключения “The New York Times” писала, что в своих попытках завоевать должное место на рынке смартфонов Microsoft напоминает спортс­мена, пытающегося пробежать марафон с перевязанными шнурками — каждый шаг заканчивается падением. Не менее критическими были оценки
и других масс-медиа.

Тем не менее неудачи последних лет не стали критическими для корпоративной репутации Microsoft. По итогам исследования Global RepTrak®100 2016 г. после годичного отсутствия в списке репутационных лидеров американский производитель снова вернулся в Топ-10, заняв с 77 баллами почетное 7-е место.

Что же позволило Microsoft сохранить статус-кво? Одна из причин — значимый успех в других технологических направлениях: выпуске новых операционных систем, обновлении игровой консоли Xbox, создании бесконтактного сенсорного игрового контроллера Kinect.

Невероятная одержимость в творении новых продуктов, подкрепленная финансовыми успехами на протяжении всей истории, импонирует многим стейкхолдерам компании.

Важно и тесное взаимодействие компании с потребителями. За это Microsoft получил оценку А+ от авторитетной некоммерческой организации Better Business Bureau.

Многолетнее создание революционных технических решений закрепило за Microsoft образ высоко инновационной компании, что нашло отражение в оценке этого показателя — 78,7 балла (Global RepTrak®100).
Большое внимание, уделяемое корпоративному гражданству, тоже сыграло ведущую роль в формировании сильной репутации.

Молодежная программа Microsoft YouthSpark, проект по поддержке работников компании в социальных инициативах, бесплатная передача программного обеспечения неприбыльным организациям, деятельность Фонда Билла и Мелинды Гейтс закрепили за американской компанией образ лидера в области социальной активности.

Microsoft часто лидирует в рейтингах компаний, предоставляющих наилучшие условия труда. Согласно заключению The Great Place to Work Institute, “работники доверяют менеджерам, гордятся компанией и легко выстраивают товарищеские отношения с коллегами, стремясь двигаться к общей цели”. Расширение бизнеса заставляет компанию перманентно искать таланты, что также обращает на себя внимание.

Не менее впечатляющими являются достижения компании в других направлениях, формирующих корпоративную репутацию, — лидерстве, управлении и финансовых результатах. Именно большой репутационный капитал, накопленный за долгие годы, приверженность заявленным ценностям, актуальным для стейкхолдеров, позволили Microsoft создать крепкую защиту от различных потрясений в бизнесе.

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group
Последние новости: