Нелицеприятности

Нелицеприятности
1208

Удорожание товаров повседневного спроса (к таковым относится и львиная доля средств для ухода за кожей: различные кремы для лица, средства для бритья и т.п.), обусловленное девальвацией гривни, скорее всего, продолжится до конца года, утверждают специалисты. Игроки рынка, чтобы не отпугнуть покупателей, повышают цены поэтапно.

Тем не менее аналитика сбыта показывает, что рост инфляции практически соответствует темпам сокращения объемов реализации. Если этот тренд сохранится, то по итогам года рынок данных товаров может “усохнуть” наполовину, что повлечет уход части игроков — как дистрибуторов, так и непосредственно продавцов.

Новые обстоятельства

В этом году на рынок влияют факторы, которые посильнее обесценивания национальной валюты (см. “Сплошная экономия”). В феврале бушевавшие в столице страсти обусловили заметное снижение реализации в Киеве и в Западной Украине, откуда на столичный Майдан уехала часть жителей.

С марта некоторые игроки по понятным причинам свернули либо уменьшили поставки в АРК (обеспечивали 5-7% их оборота). Вследствие боевых действий в Донбассе жителям этих регионов не до походов в магазины: часть покинула регион, часть закупает лишь продукты. А ведь некоторым поставщикам Донецкая и Луганская области приносили 10-12% оборота.

Отдельные игроки рынка отмечают сокращение объемов как реализации, так и импортных поставок, не связанное ни с ценой, ни с качеством продукции. “Последние три месяца мы видим много призывов в социальных сетях, торговых точках бойкотировать продукцию из России. Подобные призывы коснулись и торговых марок концерна “Калина” (ТМ “Сто рецептов красоты”, “Черный жемчуг”, “Чистая линия”, много лет входят в Топ-10 средств для ухода за кожей в Украине. — Ред.), российского производителя, которого купил англо-голландский концерн Unilever. С 01.01.14 г. поставки продукции обеих компании в Украине ведутся от лица ООО “Юниливер Украина” через местную систему дистрибуции Unilever”, — говорит Антон Ечкенко, специалист товарной категории “Уход за кожей” ООО “Юниливер Украина” (г.Киев; импортер товаров народного потребления; в Украине — с 1993 г.; 150 чел.).

Около 95% этой продукции до сих пор производят фабрики в Санкт-Петербурге, Туле и Екатеринбурге, откуда она экспортируется в том числе и в Украину, поясняет г-н Ечкенко, поэтому упомянутые призывы не могут их не беспокоить.

Отечественные потуги

В создавшихся условиях украинским производителям приходится мобилизовать все имеющие резервы. Например, крупный отечественный производитель косметики “Биокон” (г.Донецк; более 200 единиц продукции; с 1991 г.; более 200 чел.), сейчас находится практически в эпицентре необъявленной войны со стороны России.

Представители компании сообщили БИЗНЕСу, что их офис временно не работает и по состоянию на 30 мая не рассматривает никаких вопросов, кроме производственных. “Завод пока работает. Но как поставляется товар, знают только логисты”, — говорит сотрудник предприятия, пожелавший остаться неназванным.

Тем не менее в торговых сетях, в которых продается косметика данного производителя, БИЗНЕС заверили, что поставки идут по графику. На самом деле, подчеркивают специалисты, у любого производителя имеется месячный запас готовой продукции плюс столько же на складах дистрибутора. Поэтому какое-то время производитель может продержаться.

О существовании еще одной проблемы БИЗНЕСу рассказал другой крупный отечественный производитель — группа компаний “Эльфа” (г.Киев; производство и дистрибуция косметики; с 1997 г.; 360 чел.). Специфика данного рынка такова, что львиная доля средств для ухода за кожей реализуется в торговых сетях, с которыми поставщики контактируют либо напрямую, либо через дистрибуторов.

Нынче между теми и другими наблюдается конфликт интересов. Как рассказала БИЗНЕСу Анна Попова, директор по маркетингу группы компаний “Эльфа”, с начала года сетевой ритейл в ультимативной форме начал запрещать поставщикам повышать цены на товары (более чем на 10% в гривнях в год, как это оговорено соответствующими договорами).

В противном случае от поставщиковтребовали выводить ряд SKU (товарных позиций. — Ред.) либо даже весь ассортимент. “С одной стороны, сети можно понять. На рынке выигрывает та, которая последней повышает цены, поэтому ритейлоры добивались, как минимум, отсрочки повышения до середины апреля. С другой стороны, количество нашего товара на полках сократилось на треть”, — говорит г-жа Попова.

Она также отмечает, что компромисс с сетями таки удалось найти именно благодаря сужению ассортимента. Компании придется пережить еще один этап повышения цен на свою продукции на 15%. Кстати, несмотря на покупку “Эльфой” в 2013 г. фабрики в Польше, осваивать рынок ЕС группа компаний пока не спешит. “Большую часть прибыли дают нам рынки стран СНГ. Европа — рынок очень конкурентный, и пока никаких конкретных шагов по его освоению мы не делали”, — поясняет г-жа Попова.

В очень сложной ситуации оказались украинские дистрибуторы в аннексированном Крыму. Вследствие экспансии более дорогого российского товара на полуостров они намерены перенести свой бизнес на материк (см. “Блиц-интервью”).

Сокращение издержек

В свою очередь, импортеры, несмотря на заявления некоторых из них о стабилизации сбыта (см. “Сплошная экономия”), разрабатывают схемы сокращения издержек. Олег Кременецкий, начальник отдела сбыта компании Beiersdorf Ukraine (г.Киев; импорт и маркетинг косметической продукции TM Nivea и т.п.; в Украине — с 2000 г.; 58 чел.), отмечает, что под нож идут статьи расходов, восстановленные после кризиса 2008-2010 гг.

“В частности, сокращены все капитальные инвестиции, строго контролируются расходы на ремонт, топливо, мобильную связь и т.п. По возможности оптимизируется численность сотрудников, компоненты товара, которые необходимо закупать за валюту. В валютном выражении сократились расходы на аренду офисных, складских площадей (остались прежними в гривневом выражении. — Ред.). Размеры складских запасов либо уменьшаются (экономим на закупке), либо, наоборот, увеличиваются, чтобы сэкономить на доставке”, — подчеркивает г-н Кременецкий.

Тем не менее планов закрывать магазины либо уходить с рынка публично никто из импортеров не озвучил. В основном операторы надеются, что по итогам года рынок сократится не более чем на 10% в количественном выражении. Но в этой ситуации важно устоять, чтобы создать платформу для развития бизнеса в будущем.

Блиц-интервью

“Иного выхода, кроме экспансии в Украину, нет ”, — утверждает Илья Шелеменцев (31), коммерческий директор группы предприятий “Союз Д” (г.Симферополь; дистрибуция бытовой химии, косметики, парфюмерии и т.п. в 5 регионах Украины, включая АР Крым; с 1995 г.; более 500 чел.)

— Чем запомнилось начало года?

— Ростом цен. В рознице средства для ухода за кожей подорожали в среднем на 20-25%. В январе — мае международные компании трижды повышали цены. Остальной товар дорожал еще быстрее, в результате чего случались казусы, когда на полках встречались ценники явно не в пользу товаров традиционно “дешевых” торговых марок.

Разумеется, спрос на продукцию известных транснациональных компаний повышался, но после подорожания потребители возвращались к привычным товарам. Дольше других удерживать цены крупным игрокам, думаю, позволяли склады, затоваренные на полгода вперед.

— То есть в денежном выражении объем рынка увеличился?

— По нашим данным, объем реализации в январе — апреле увеличился всего на 10-17%, но в количественном выражении рынок сокращался. Роста в натуральном выражении мы не наблюдаем уже после 2007-2008 гг. Сейчас же налицо резкое снижение потребления, преимущественно вследствие ухудшения покупательной способности.

Потребители боятся инфляции, не уверены в завтрашнем дне и т.п. В результате, даже имея деньги, они стали экономить. Это, на первый взгляд, ситуативное снижение спроса в долгосрочной перспективе может привести к изменению культуры потребления и уходу части потребителей. Поэтому игроки рынка, по нашим наблюдениям, в январе — марте практически свернули маркетинговую активность.

Начиная с мая обычные приемы (“примотки”, промопозиции, товар в подарок за три покупки и т.п.) снова “в строю”. С одной стороны, акции помогают стимулировать сбыт. Но с другой — международные компании ради сохранения доли рынка не готовы бесконечно жертвовать прибылью. После реализации товарных запасов, приобретенных по старому курсу доллара, они просто сокращают объемы поставок.

— Такая картина наблюдается во всех регионах, где работает компания?

— В Николаеве, Кировограде, Одессе, Запорожье — да. В Крыму — нет. Объем реализации на полуострове в денежном выражении увеличился больше, чем в целом по стране. Во-первых, рост цен больше, чем в материковой Украине, — 17-18% к украинскому ценнику. Это связано с удорожанием логистики, поскольку перевозчики повысили цены на свои услуги вдвое, введением налога с оборота в АР Крым, расходами на конвертацию валюты из гривни в рубли и наоборот.

Во-вторых, крымчане весной активно избавлялись от гривни, закупая впрок товары долгосрочного хранения.

— Каковы перспективы украинских дистрибуторов в Крыму?

— Они постепенно будут оттуда уходить. Уже сейчас там работают российские подразделения Metro Cash & Carry и Auchan. Они поставляют товар из РФ, поэтому цены у них еще на 20-25% выше средних по Крыму. Торговли, естественно, нет, что вынудило их в мае обратиться в свои фронт-офисы, чтобы те запретили поставки с материковой Украины.

Им ответили, что мировое сообщество считает Крым частью Украины, поэтому запретить ввоз товаров с материка нельзя. Но все это до поры до времени. Если этот вопрос поднимается, то только для освобождения места для россиян. Пока же продукция, поставляемая с материка, необходима, чтобы не пустовали полки.

— Каковы планы компании?

— Мы уже открыли дополнительный офис в Одессе, в 2015 г. планируем начать работать в Днепропетровске и Харькове. Иного выхода, кроме экспансии, нет. Тем более что сейчас игроки рынка уже не стремятся укрупнять дистрибуцию в регионах (когда одному дистрибутору доставались контракты на поставки в ряде смежных областей. — Ред.) и готовы работать с партнерами, оценивая уровень их профессионализма по качеству обслуживания каждого конкретного региона и логистики и т.п.

На мой взгляд, сейчас отношения между поставщиками и дистрибуторами стали более открытыми. Мы лучше понимаем бизнес друг друга, устоялись и ставки заработка. Да и сами дистрибуторы в основном перестали играть ценами, чтобы заполучить имиджевый контракт (с известным игроком рынка, на котором дистрибутор ничего не зарабатывал. — Ред.). Сейчас имидж — ничто, если он может привести компанию к финансовой несостоятельности.

Сплошная экономия

Потребительский спрос на средства для ухода за кожей в предыдущие кризисные годы был сравнительно стабильным и прогнозируемым (см. “Количество потребителей…”). Вследствие этого в конце 2013 г. объем потребления наиболее ходовых товаров в количественном выражении почти вернулся на докризисный уровень.

Немаловажно и то, что благодаря перераспределению поставок международных компаний (в Украину везут продукцию их российских производств. — Ред.), импортный товар был всего на 5-10% дороже товара, ввозимого в Украину в 2008 г. Плюс средствами для ухода за кожей стали чаще интересоваться мужчины.Количество потребителей средств для ухода за кожей, % опрошенных

В этом году, когда из-за нового витка девальвации цены пошли вверх, по наблюдениям специалистов, повысился спрос на бюджетную продукцию и товар по “старым” ценам. “Гривневый доход домохозяйств не вырос. Чтобы купить все необходимое, потребителям опять приходится экономить. Пока уровень цен таков, что покупатели не отказываются полностью от привычной продукции, но стараются купить ее по акции, со скидкой и т.п. Если пару лет назад размер скидки составлял 10-15%, то сейчас — 20-25% (встречаются даже и 30% — при покупке двух средств для ухода за кожей лица. — Ред.), — говорит Олег Кременецкий.

Правда, как утверждает Елена Якимчук, менеджер по корпоративным вопросам ООО “Эмвей Украина” (г.Киев; официальное представительство Amway Corp.; с 2003 г.; данные о количестве сотрудников не предоставлены), по их статистике, в апреле-мае в стране сбыт средств для ухода за кожей в целом стабилизировался.

“Как будет развиваться ситуация, предсказать трудно. Это связано не только с ростом курса гривни, но и с тем, что потребители более охотно инвестируют ее в товары длительного использования и другие активы”, — добавляет она.

При этом, подчеркивает г-жа Якимчук, “настроение” в премиальном и среднем ценовых сегментах данных товаров примерно одинаковое: они по-прежнему пользуются спросом, хотя потребители дорогой продукции “верны” ей больше. На товары же подешевле переключились те покупатели, для которых дорогие средства для ухода за кожей, скорее, были свидетельством определенного статуса, а не товаром повседневного использования.

По словам же Натальи Кожановой, руководителя сети L’Occitane в Украине (г.Киев; сбыт французской косметики через фирменные магазины, аптеки; 10 магазинов; с 2009 г.; данные о количестве сотрудников не предоставлены), их потребители продолжают покупать привычную продукцию в том же объеме (например, кремы в упаковке по 50 мл), но если хотят сэкономить, просто реже приходят в магазин. “Если покупатели знают бренд и хотят пользоваться только этой продукцией, то вряд ли они в целях экономии сменят ТМ при повышении цены на 20-30%”, — подчеркивает г-жа Кожанова.

Приверженцы менее дорогих товаров ищут более дешевые аналоги или переключаются на подзабытые товары (в частности, вместо жидкого мыла — обыкновенное кусковое), стремясь сэкономить на всем. “Например, в сегменте гелей для душа потребители все чаще покупают большие, так называемые семейные упаковки (big size) товара, стремясь получить какой-то объем продукта бесплатно или в подарок. Поэтому реализация в этом сегменте растет быстрее в количественном выражении, чем в денежном, даже с учетом инфляции”, — говорит Антон Ечкенко.

Последние новости: