Середа, 20 лютого 2019 16:07

Монетизація інновацій. Як успішні компанії створюють продукт навколо ціни

БІЗНЕСУ ПОТРІБНІ ІННОВАЦІЇ, щоб вижити, проте відсоток невдалих інновацій жахливо високий. Практично три з чотирьох нових продуктів або послуг не виправдовують очікувань щодо доходу і прибутку - або ж терплять повну поразку на ринку.

 

Чому більшість нових товарів нікому не потрібні

Успіх компанії визначається здатністю вивести нові товари на ринок, розширити охоплення. Зміни відбуваються все частіше. Для багатьох з нас інновації - вже не питання пріоритетності або інвестицій; це питання виживання.
Однак відсоток невдалих інновацій жахливо високий. Майже три з чотирьох нових товарів або послуг не приносять прогнозованого доходу і прибутку. Багато хто з них зазнають повної поразки і іноді знищують саму компанію.
Нові товари погано продаються з багатьох причин. Але корінь усіх інноваційних зол, які мільярдер Ілон Маск назвав би набором «основних принципів», - це невміння проектувати товар, спираючись на готовність клієнта платити за нього. Більшість компаній відкладають маркетингові та цінові рішення на самий кінець, коли товар вже готовий. Вони вплутуються в тривалий і дорогий процес розробки товару в надії на те, що інновації принесуть їм гроші, але без будь-яких конкретних знань.


Ціна - це не просто цифра; вона відображає те, чого хоче клієнт - і як сильно він цього хоче. Це найважливіший критерій, що дозволяє прогнозувати, принесе товар гроші чи ні, однак про ціну згадують занадто пізно, в останню хвилину, вже після того як товар готовий вийти на ринок. Часто керівники компаній дзвонять нам і кажуть: «Ми розробили товар - і тепер потрібна ваша допомога, щоб встановити ціну».
У двох словах, ці компанії вибудовують процес розробки товару в такий спосіб: проектують, створюють, потім досліджують ринок і встановлюють ціну.
Найуспішніші новатори, яких ми знаємо, перш за все, прагнуть з'ясувати цінності клієнтів і скільки вони готові заплатити, і лише потім проектують товар, спираючись на ці дані, і слідують чіткої стратегії монетизації. Саме це зробила LinkedIn, перш ніж запустити послугу Talent Solutions для роботодавців, яка тепер приносить їй левову частку доходу і прибутку.

Хороші новини: помилки монетизації бувають тільки чотирьох видів


Можливо, ви думаєте, що існує величезна кількість причин, за якими товар може провалитися на ринку, проте ми з'ясували, що помилки монетизації можна поділити на чотири категорії.


1. Зайві функції: спроба «напхати» товар максимальною кількістю функцій - іноді абсолютно непотрібних - створює продукт, який не відповідає потребам клієнтів і часто коштує невиправдано дорого.
2. Зниження ціна: навіть якщо товар обраний правильно і ринок чекає його з нетерпінням, ціна занадто низька, щоб отримати весь потенційно можливий дохід.
3. Прихований скарб: потенційний бестселер, який неправильно виведений на ринок, через те, що виходить за рамки основного бізнесу.
4. Живі мерці: інновації, які не потрібні клієнтам, але їх все одно вивели на ринок, або тому що вони стали неправильною відповіддю на правильне питання, або відповіддю на питання, який ніхто не задавав.
Той факт, що невдала монетизація нових товарів може бути тільки чотирьох типів, повинен заспокоїти вас. Уявіть, якби довелося робити «посмертний» аналіз по десяткам або навіть сотням факторів!
Ви можете уникнути невдач - але тільки якщо зіграєте за іншими правилами
Наш досвід дозволив нам не тільки діагностувати типи помилок монетизації, але і виправити їх і, головне, уникнути їх. У цій книзі ми сформулювали дев'ять нових правил для успіху інновацій. Ці правила суперечать тому, що більшість управлінців знають про розробку товарів.
1. На самому початку процесу розробки товару обговоріть з клієнтами, скільки вони готові заплатити. Якщо не зробити це якомога раніше, ви не зможете пріоритезувати характеристики товару і не дізнаєтеся, чи захочуть клієнти платити за ваше дітище, поки воно не з'явиться на ринку.
2. Не нав'язуйте універсальне рішення. Подобається вам чи ні, ваші клієнти - люди різні, так що сегментація клієнтів - важлива річ. Однак сегментація на основі демографічних показників (а саме так компанії ділять клієнтів на групи) є хибною. Сегменти краще вибудовувати на основі різної готовності платити за ваш новий товар.
3. Конфігурація і бандлінг товару - це наука, а не мистецтво. Їх потрібно ретельно обміркувати, щоб вони відповідали потребам найважливіших сегментів споживачів.
4. Виберіть правильну ціну і модель отримання доходу, тому що часто є важливішим, як встановлено ціну, чемсколько вона становить.
5. Розробіть цінову стратегію. Складіть план, який дозволить заглянути на кілька кроків вперед, щоб максимально збільшити короткострокову і довгострокову вигоду.
6. Складіть бізнес-кейс, спираючись на готовність клієнтів платити, і вкажіть зв'язок між ціною, цінністю, об'ємом продажів і витратами. Без цього бізнес-кейс покаже тільки те, що ви хочете побачити, а це не завжди відповідає реаліям ринку.7. Чітко і цікаво сформулюйте цінність вашої пропозиції; інакше клієнти не захочуть платити максимально можливу ціну.
7. Чітко і цікаво сформулюйте цінність вашої пропозиції; інакше клієнти не захочуть платити максимально можливу ціну.
8. Вивчіть ірраціональні сторони поведінки клієнта, адже кому б ви не продавали - підприємствам або індивідуальним покупцям, ваші клієнти - завжди люди. Потрібно враховувати їхні емоції та інші фактори, що впливають на рішення про покупку.
9. Дотримуйтесь цілісність ціноутворення. Жорстко контролюйте знижки. Якщо попит на новий товар не виправдовує очікувань, знижувати ціну можна тільки в крайньому випадку, після того як ви випробуєте всі інші методи.

Ми не стверджуємо, що це легко. Реальні зміни ніколи не проходять гладко. У деяких розділах ви знайдете тактики і методи, які самі по собі збільшують ваші шанси на успіх. Однак успіх дев'яти принципів визначається тим, що кожний наступний принцип підсилює ефективність попереднього. Це цілісна структура, тобто справжній потенціал нашого підходу, справжній поворотний момент залежить від того, чи готові ви присвятити себе цьому повністю.


Питання, які повинен задати генеральний директор
1. Якщо продажу нижче прогнозу, які причини? Як ми їх знайшли?
2. Як запропоновані заходи вирішать наші проблеми?
3. Сприйняття нашого продукту на ринку (клієнтами, партнерами і т. Д.) Відповідає нашому сприйняттю на стадії розробки і складання бізнес-кейсу? Якщо немає, що ми робимо, щоб виправити ситуацію?
 4. Якщо конкуренти знизили свої ціни, то чому вони прийняли таке рішення? Яку мету вони переслідують?
 5. Яку стратегію вибрати? Якщо ми вирішили знижувати ціни, то які нецінові рішення ми обговорили? Яку реакцію конкурентів можна очікувати? Що станеться після того, як конкуренти зроблять свій хід?
 6. Чи був наш відділ продажів підготовлений для виходу товару на ринок? (Як вони відреагували на дії конкурентів?)

Дополнительная информация

  • Платний матеріал: 0
Прочитано 5829 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.