Траектория взлета в стиле Google: от чистой идеи к успешному бизнесу

Николай Ге, «Мост в Вико», 1858
2915
Николай Ге, «Мост в Вико», 1858

Секреты предпринимательства: как выстроить мост между идеей и бизнесом

Говорят, что новый бизнес начинается с идеи. На самом деле, это не совсем так. Ведь идея, как правило, не возникает из ниоткуда. Ей обычно предшествует проблема, которую она призвана разрешить. Во всяком случае, так было бы правильно утверждать, если мы говорим о новаторской идее. На практике же, "идеей" могут считать возможность сделать нечто похожее на оригинал, но с элементами оптимизации или специализации (предположим, кто-то создает "новый Facebook", предназначенный, например, только для тинэйджеров... или кто-то выводит на рынок товар, который дешевле оригинала... или включает в цену дополнительные сервисы и т.д.). Возможно ли называть все это полноценными идеями – вопрос, скорее, риторический.

Как показывает опыт многих серийных предпринимателей, для успеха не так важна вся эта идейная красота, как практический смысл и та потребительская востребованность, которую он с собой несет. В то же время, как мне кажется, большинство из тех, кому удалось превратить коммерческие фантазии в реальность – это те люди, которые, в силу своего характера или по воле случая, научились особому восприятию идей. Для них идея – это не просто миг озарения, а растянутый во времени и опирающийся на усилия процесс прохождения фантазий через три ключевых чек-поинта:

чистая идея -> бизнес-идея -> бизнес-проект.

Начнем с исходного пункта. Но что есть, вообще, идея? Само это понятие получило особое развитие еще во времена античности. Например, в учении Платона идеи выступают как совершенные прообразы всех окружающих нас вещей. При этом, "вещи" материального мира как бы всегда не дотягивают до своего идеала. Мне очень нравится эта аналогия. Так, в наших фантазиях иногда все так же видится как бы в идеальном свете. Наверное, многим знакомо это ощущение драйва, когда кажется, что стоит только начать, и сразу все пойдет как по маслу... главное – иметь хорошую идею! В реальности вы, как правило, сталкиваетесь с трудностями, которые могут как укрепить ваши намерения, так и поставить на них крест. Ведь все совершенство такой идеи существует только в вашей голове. В отличие от мира идей, мир вещей полон недостатков и препятствий, и ваша задача – выстроить мост между этими двумя мирами. В каком-то смысле, этот мост и есть путь к успеху.

В практическом понимании, идеей может считаться абсолютно все, что вызывает интерес, что больше (или меньше), быстрее (или медленнее), легче (или тяжелее) и т.д. Иными словами, что лучше по сравнению с тем, что уже существует или же, являясь принципиально новым, вызывает повышенный интерес или производит определенный эффект. При этом не существует каких-либо четких объективных критериев оценки чистой идеи. Исключительно субъективным является то, каким образом вы отнесете что-либо к хорошей или плохой идее или вообще ее таковой не считаете. И это очень важный момент! Никогда нельзя отбрасывать саму идею только лишь потому, что "никто так не делает" или "это никто не купит".

КУЛСТОРИ

«Лошадь никуда не денется, а автомобиль – это всего лишь необычная новинка – очередное модное увлечение, которое скоро пройдёт». Так в 1903 году президент Мичиганского Сберегательного банка отговаривал адвоката Горация Рэкхема от инвестиций в новое автотранспортное предприятие, создаваемое Генри Фордом. К счастью, Рэкхем не послушал совета опытного в таких делах финансиста. С огромным трудом наскрёб он $5 тыс., продав некоторые принадлежавшие ему участки недвижимости и одолжив недостающую часть денег.
В итоге он смог купить 50 акций Ford Motor Company (из 890 шт. от их общего количества), став одним из её основателей. Уже через десять лет Рэкхем смог оставить юридическую практику, получая доход от успешно развивающейся компании. А в 1919 он продал свои акции за $12,5 млн… Вот хороший пример того, как легко совершить ошибку, оценивая чистую идею, а не эффект от ее воплощения. Как видно из этой истории, благодаря интуиции такой ошибки удалось избежать.

Итак, ключевой вопрос – это направление реализации идеи (не путать с фактическим исполнением). Например, топором можно колоть дрова, а можно применять его как оружие. Так, два совершенно разных варианта использования одного и того же предмета могут определить судьбу идеи, которая лежит в его основе. И здесь мы начинаем подходить ко второму чек-поинту, где происходит выбор вектора развития. При этом следует иметь в виду, что первоначальная реализация идеи может быть переполнена мотивами самовыражения ее автора. Это одновременно и хорошо, и плохо. Хорошо потому, что это дает необходимый импульс на старте. Но это может быть плохо с точки зрения недостатка рациональности. А иногда даже очень хорошая идея может стать жертвой неправильного позиционирования, в результате чего она превратится в авантюру, которая ничего, кроме потерянного времени и денег, не принесет.

Кроме того, абстрактный оптимизм автора далеко не всегда разделяют те, к чьей помощи или услуге ему предстоит прибегнуть: партнеры, коллеги, сотрудники, инвесторы и т.д. Таким образом, возникает необходимость спроецировать интерес, вызванный каким-то удачным техническим или организационным решением, на более понятный для окружающих язык экономических или социальных выгод. И именно это случается на втором этапе, когда чистая идея становится "бизнес-идеей". На нем происходит понимание, как с помощью задуманного можно зарабатывать деньги. Направлений реализации, теоретически, может быть очень много, но не все они одинаково эффективны. Расскажу еще одну историю.

GOOGLE-СТОРИ

Когда выпускники Стэнфорда Сергей Брин и Ларри Пейдж почувствовали, что их идея имеет не только университетские перспективы, стало понятно, что $10 тыс., полученных в рамках проекта "Цифровые библиотеки", а также пространства аудитории, используемой для обработки данных, для дальнейшего развития явно недостаточно. Им требовалось финансирование. В марте 1998 Брин и Пейдж встречаются с создателем доминировавшей тогда поисковой системы AltaVista Полом Флаэрти. Они рассказывают Флаэрти о преимуществах своей разработки, основанной на возможности выдавать результаты поиска в порядке убывания степени их релевантности, рассчитывая, что AltaVista заплатит им за программу Page Rank $1 млн.

Но через несколько недель после этой встречи они получают письмо, в котором сообщается, что AltaVista отклоняет их предложение, т.к. руководство ее материнской компании Digital Equipment Corp. не было расположено что-то менять в данный момент. Компания Yahoo!, которую они считали главным потенциальным покупателем, также отклонила предложение купить технологию или лицензию на право ее использования. Дэвид Фило, один из основателей Yahoo!, при встрече с Брином и Пейджем якобы сказал им, что если они так верят в свою уникальную поисковую систему, то им следует на время оставить университет и попробовать открыть собственную компанию. Возможно, именно этот совет сыграл ключевую роль в дальнейшей судьбе всех троих...

Так, в августе 1998 они встречаются с одним из "ангелов" Кремниевой долины Энди Бехтольшеймом. И хотя ему идея понравилась, он сначала засомневался в ее коммерческой перспективе, ведь в то время другие поисковые системы (в том числе AltaVista) были убыточными. Ключевой вопрос состоял в том, как зарабатывать на этом деньги. Бехтольшейм предложил сделать услуги поиска бесплатными, а на страницах с результатами поиска размещать рекламу. Брин и Пейдж не были расположены к заработку на рекламе и пытались убедить Бехтольшейма в возможности получать доход от предоставления другим компаниям лицензий на право пользоваться их поисковиком или нарастить ее возможности с тем, чтобы потом продать алгоритм Page Rank какой-нибудь крупной корпорации.

Но Бехтольшейму дальнейшее развитие виделось совсем иначе. У него это вызывало ассоциации с электронным каталогом, по типу "Желтых страниц", где рядом с адресами и телефонами справочника обязательно присутствует чья-то реклама. Осознав коммерческую перспективу именно такой реализации, Бехтольшейм незамедлительно выписывает им чек на $100 тыс. А уже через две недели Брин и Пейдж регистрируют компанию Google. Участие авторитетного инвестора позволяет им в короткий срок собрать еще около миллиона долларов, а совсем скоро о Google узнает весь мир.

Примерно в это же время, в августе 1998, поисковая система AltaVista была выкуплена корпорацией Compaq за $3,35 млн. Compaq потратила немало времени и сил, чтобы сделать из AltaVista прибыльный проект, но осуществить это так и не удалось. В августе 1999 года корпорация CMGI выкупает у Compaq 83% акций AltaVista. В феврале 2003 AltaVista была куплена Overture Services, Inc., которую, в свою очередь, в июле 2003 приобретает компания Yahoo!. С мая 2011 AltaVista перешла на поисковую технологию Yahoo!, а 8 июля 2013 года поисковая система AltaVista прекратила свою работу.

Не менее интересна история и самой Yahoo!. В 2000 году ее капитализация составляла более $125 млрд. На тот момент Yahoo! была лидером, можно сказать, главным поисковиком планеты. Но она остановилась в развитии, перестала удивлять, генерировать новые сервисы (по сравнению с Google), и вот... в 2016 Verizon покупает Yahoo (а точнее – ядро ее интернет-операций) всего за $4,8 млрд.

А теперь для сравнения посмотрим на судьбу проекта Брина и Пейджа, первоначальная идея которых подверглась существенной коррекции благодаря одному инвестору. Сейчас Google (после преобразования – Alphabet Inc.) является второй, после Apple Inc., крупнейшей в мире компанией. Объем ее рыночной капитализации по состоянию на декабрь 2016 составляет около $550 млрд. Вот как много значит выбор правильного направления реализации, по сути, одной и той же идеи. Так, первоначальный вектор дал бы основателям, в лучшем случае, $1 млн., в то время как альтернативная бизнес-идея, ставшая в итоге реальностью, превратилась в компанию стоимостью $550 млрд. Почувствуйте разницу!

Таким образом, бизнес-идея определяет курс, который должен быть задан на старте (или откорректирован по ходу), чтобы определить направления и способы того, как зарабатывать деньги. Но для исполнения задуманного необходимо перевести буквально все, что связано с реализацией идеи, на язык цифр. На этом этапе идея превращается в бизнес-проект, который может представлять собой как простейшее технико-экономическое обоснование, так и углубленный бизнес-план. Вопрос здесь не столько в степени детализации или особой методологии, сколько в возможности обоснованно определить основные параметры, связанные с объемом конкретного рынка, ожидаемой выручкой, размером необходимого финансирования и доходностью инвестора. На самом деле, последний пункт – это первое, что интересует инвестора. Но здесь не о размере цифры идет речь. Одной только пустой цифрой, какой бы огромной она ни была, его не удастся завлечь в проект. Инвестора интересует реальное предприятие, а не игра в рулетку. Следовательно, все параметры, обосновывающие доходность, должны быть объективно (в том числе, статистически) обоснованы.

Собственно говоря, хороший бизнес-план позволяет найти ответы на основные вопросы, отбросить допущения и иллюзии, и получить относительно ясную картину будущего бизнеса. Я думаю, что это важно не только для кого-то со стороны, например, для инвестора, но в первую очередь, необходимо знать тем, кто стоит у истоков идеи с самого начала. В противном случае, ваша деятельность будет напоминать управление автомобилем на оживленном шоссе с завязанными глазами, а все ваши усилия и деньги могут быть потрачены впустую.

Итак, посмотрим еще раз на то, через какие логические фильтры следует пропускать идеи, наполненные коммерческими фантазиями, если вы хотите, чтобы из них вышел толк:

"Чистая идея" призвана что-то улучшать или должна быть направлена на решение какой-то проблемы (наличие проблемы и ее решения, например, упрощает задачу заинтересовать потребителя);

"Бизнес-идея" должна, в первую очередь, давать четкое представление о том, как зарабатывать деньги и что для этого необходимо;

"Бизнес-проект" – это, по сути, дорожная карта, представленная на языке цифр (здесь каждый элемент идеи как бы сканируется с помощью двух ключевых вопросов: "сколько?" и "почему?").

Возможно, для некоторых эти фильтры выглядят как нечто само собой разумеющееся и они без чужих подсказок делают все необходимые шаги, даже не задумываясь об этом. Но, как мне кажется, для многих будет полезно подойти к этому осмысленно, независимо от того, в какой сфере бизнеса это может быть применено. Ведь умение структурировать идеи, способность разложить все по полочкам, и, если надо – изменить вектор реализации или отказаться от бесперспективного направления, является одним из наиболее востребованных навыков успешного предпринимателя.

Профиль автора на фейсбук: www.facebook.com/RomanKomyza