Репутация бизнеса в Украине: от разовых мер к стратегии

Иван Марчук, «Пробудження», 1992 г.
1091
Иван Марчук, «Пробудження», 1992 г.

Вопрос управления репутационными рисками для компаний в Украине, пожалуй, стоит острее, чем где бы то ни было. Крайне активная позиция общества, глобальная «наэлектризованность» информационного поля и волнообразные кризисы закладывают все новые и новые риски для репутации фирм. Но мы как-то привыкли относиться к репутационному менеджменту как к ситуативной проблеме. Есть негативный отзыв или реакция, значит, с ней надо бороться - «заливать» пресс-релизами, собирать пресс-конференции, отзываться на комментарии к постам в социальных сетях.

Или, наоборот, проводить «предупреждающие удары» в виде разовых пиар-акций, скорее, направленных на коммерческую составляющую бизнеса, а то и вовсе — на личный пиар собственника.

Эта суета не приводит ни к усилению корпоративной репутации, ни к развитию культуры управления репутационными рисками в целом в локальной бизнес-среде.

Репутация-онлайн

В то же время, мировая практика в деле стратегического репутационного менеджмента ушла далеко вперед. Помимо отработанных подходов на уровне компаний, вырабатываются стратегии на уровне целых отраслей — схожие проблемы, очевидно, можно решать схожими методами. Мощным инструментом остаются отраслевые организации. На помощь приходят и цифровые технологии: например, сервисы мониторинга упоминаний о бренде в сети (такие как YouScan, Seesmic, Socialmention, Hootsuite и др.)

В целом, тренд репутационного менеджмента, как и в других сферах PR и маркетинга, — заключается в уходе в digital. Последним технологическим направлением работы в этом плане стало т.н. «вытеснение нежелательных сайтов из поисковой выдачи поисковых систем» (SERM — search engine reputation management).

Специалисты в этой области занимаются подбором ключевых слов и поисковой оптимизацией размещаемых сведений о компании (например, пресс-релизы и положительные отзывы клиентов) с целью вытеснения негативного контента. Корпоративные новости стараются разместить на авторитетных порталах, чтобы при запросе в поисковых сервисах в первую очередь робот находил «нужную» информацию.

Среда

Возвращаясь к нашим реалиям, уточним, почему риски для репутации здесь может вызывать практически любой ход бизнеса. Какую ситуацию мы можем наблюдать в Украине в наши дни? Существует: а) весьма активная гражданская позиция, б) мы уже привыкли ждать от информационного потока негатива и фейков, в) и негатив таки не заставляет себя ждать.

В такой среде и позитивная информация («мы закончим год с прибылью»), и негативная («мы закрыли ряд отделений» и т.п.) может привести к репутационным потерям. В первом случае — месседж воспринимается как попытка маскировки («а на деле-то все хуже некуда»), во втором — как капитуляция.

Выходит, что бизнес изначально находится на позициях виновного. А кроме того, еще и сегодня перед глазами общества мало примеров предпринимателей, заработавших капитал собственным умом, инновациями или креативными подходами в бизнесе. А некоторые — к этому и не стремятся.

Обратная связь

Впрочем, даже в такой среде всегда можно иметь положительный имидж. На это компании тратят немалые деньги, но имидж — это не репутация. Имидж формируется без контакта со внешней средой, это лишь «исходящие» месседжи. Репутацию же формирует «feed-back», то есть отзывы, получаемые в ходе прямого взаимодействия с внешней аудиторией.

К примеру, клиент приезжает в ваш офис, уповая на имидж компании — он видел рекламу, прочитал информацию на сайте или услышал выступление директора на конференции. То, как этот клиент среагирует на фактическое оказание услуги, как он отзовется о вас в своей профессиональной среде, и какой комментарий он напишет под вашим объявлением в Facebook — вот что создает вашу репутацию. А с учетом постоянного ожидания негатива и повышенной «ранимости» общественности такие отзывы можно получить и без обращения в вашу компанию: «не читал, но осуждаю». Соответственно, от этого будут зависеть ваши продажи, заказы и развитие компании.

При этом негативные отзывы, в среднем, пишут в три раза чаще, чем положительные. А о клиентской «готовности к негативу» в наше время я уже написала выше.

Что делать?

Для начала, стоит отдавать себе отчет в том, в каком мире мы сегодня живем. Это мир социальных сетей, полной открытости и почти свободного доступа к любой информации. В этом мире личностный фактор потеряет значение — высказывание рядового сотрудника компании в своем блоге может перевесить заявление топ-менеджера.

Для выстраивания стратегического управления репутационными рисками я могу назвать следующие важные направления.

1. Добросовестное отношение к ведению бизнеса. Честный бизнес прочнее и устойчивее к репутационным рискам.

2. Сотрудничество со СМИ. Желательно не формальное, а системное и партнерское. Все просто: будьте полезны, доступны, интересны и актуальны. А дружба с редактором — вообще очень сильный фактор в репутационном менеджменте. Даже если в редакцию поступит негативная информация о вашей компании, он первым делом позвонит вам, и только потом с поправкой на ваш комментарий опубликует (или не опубликует) полученную новость.

И наоборот — поругаться с редакцией из-за простой опечатки — легко. Наладить отношения снова — почти невозможно. Всегда давайте журналисту лишь то, что хотите сказать — «разговоры с попутчиком» никому не нужны (необдуманный комментарий — враг комментатора).

3. Непрерывность. Репутационный менеджмент — постоянная, иногда рутинная работа. Впрочем, креатив и здесь может быть к месту — творческий подход во всех сферах только приветствуется.

4. Оперативность. В этом деле опоздать с действием - равнозначно не сделать ответный ход вообще. И цифровые технологии здесь только в помощь.

5. Честность. Корпоративная социальная ответственность не должна быть фиктивной. Разовые акции всегда можно принять за пиар-ходы с коммерческой направленностью. Социальная ответственность же в компании не обязательно должна носить масштабный и дорогостоящий характер (кстати, даже наоборот — расточительство может быть воспринято негативно, бюджет на КСО должен иметь четкие показатели эффективности и грамотно распределяться). Энергоэффективный офис, доступность и удобство места работы для людей с ограниченными возможностями, раздельный сбор мусора — есть множество простых и доступных способов быть социально ответственными.

6. Внутренний PR. Не забываем и о сотрудниках. В этом направлении необходимыми инструментами остаются правильная организационная структура, внутренний корпоративный портал или даже журнал. К счастью, хороших примеров корпоративных изданий в украинских компаниях достаточно много. Обязательны системы мотивации персонала, плюс — программы для их собственного личностного развития. И, конечно, информирование о деятельности компании: сотрудники должны понимать, куда и с какой скоростью плывет их корабль-компания.

Итак, репутационный менеджмент должен перейти в вашей компании от тактических шагов к стратегии. Пора отказаться от «показательных» выступлений и разовых акций. И помните — хорошая репутация начинается с качественных бизнес-процессов. Как говорят в романтических фильмах, добрые отношения нельзя начинать с обмана, а значит, должное внимание стоит уделять выбору методов, модели и подходов в ведении самого бизнеса.