Купирайтеры

Купирайтеры
259

Ухудшение потребительских настроений, снижение платежеспособности населения, рост валютных курсов негативно отразились на реализации бытовой техники. Если раньше при обесценивании национальной валюты украинцы вкладывали гривневые сбережения в бытовую технику, то в I квартале 2014 г. этого не наблюдалось (см. “Подробности”). Сокращение реализации — пока, увы, устойчивый тренд. В этих условиях поставщики и продавцы стремятся сделать все для привлечения покупателей.

Новые факторы

По словам некоторых игроков, во II квартале ситуация на рынке бытовой техники изменилась. Больше, увы, негатива. Во-первых, подорожала (в среднем на 25%) импортная техника, которой на рынке около 90%. При этом операторы не готовы повышать ее стоимость пропорционально курсу гривни по отношению к доллару, поскольку прекрасно понимают, что в этом случае реализации не будет вообще.

И чтобы не прогореть, используют имеющиеся пока складские запасы техники, закупленные по старым ценам. Во-вторых, повысилась стоимость продуктов питания и услуг, отчего потребители откладывают покупки бытовой техники, в том числе и в кредит. Татьяна Виканова, руководитель группы “Финансовый супермаркет” торговой сети “Фокстрот.

Техника для дома” (г.Киев; продажа бытовой техники; 235 магазинов; с 1994 г.; 8 тыс.чел.), среди причин снижения кредитной активности называет политическую нестабильность, боевые действия в Донбассе, а также рост рисков для банковских учреждений. “Стоимость привлечения денежных ресурсов для банков, риски невозвратов выросли. Что, в свою очередь, повышает расходы ритейлора, поскольку увеличивается размер комиссионных банка”, — поясняет г-жа Виканова (см. также “Блиц-интервью”).

Есть, правда, и позитив — наметилась тенденция к относительной стабилизации курса национальной валюты. Но сиюминутного эффекта, при условии развития этого тренда, ожидать не стоит. Потенциальные потребители, видимо, сначала будут копить деньги, а уж потом, когда стабилизируются цены на технику, покупать ее.

А в том, что они будут это делать, сомнений мало: несмотря на сложности, потребители будут “клевать” на многофункциональную, а значит, и более дорогую технику. Геннадий Вербиленко, генеральный директор сети COMFY (г.Днепропетровск; продажа бытовой техники и электроники; с 2005 г.; 82 магазина.; 2,7 тыс.чел.), отмечает, что клиенты всегда будут нуждаться в новой технике.

По его словам, например, холодильники и стиральные машины меняют раз в 7-10 лет. Как раз на этот год приходится пик износа товаров этих категорий, приобретенных до кризиса 2008 г. “В период нестабильности увеличивается реализация “инвестиционных” категорий товаров длительного использования: тех же холодильников, стиральных машин, кухонной техники, телевизоров”, — поясняет г-н Вербиленко.

Предлагать везде

В сложившихся условиях игроки рынка, а это, как правило, сетевые магазины (рыночная доля самостоятельных розничных точек не превышает 10%; см. также “Структура сбыта…”), пытаются вовсю использовать свои преимущества. Геннадий Вербиленко говорит, что сети электроники и бытовой техники стремятся охватить потенциального покупателя, как увеличивая количество магазинов, так и внедряя собственные площадки онлайн-торговли.

Правда, если верить аналитикам рынка коммерческой недвижимости, с так называемым географическим покрытием этих сетей, например, в столице в этом году могут возникнуть сложности, поскольку сдача в эксплуатацию части торговых площадей переносится (см. “Прогноз”). Структура сбыта бытовой техники в денежном выражении, %

Неслучайно, видимо, для сетей, по словам г-на Вербиленко, самой актуальной является так называемая омниканальная модель бизнеса. Суть ее сводится к тому, что “покупатель может купить то, что ему нужно, любым удобным способом — в магазине, на сайте, через мобильное приложение и т.п.”.

Строительные же супермаркеты берут большими торговыми площадями, на которых можно разместить более широкий ассортимент и организовать сервис (см. “Блиц-интервью”). Им начали отдавать предпочтение международные компании.

“Строительные гипермаркеты в Украине демонстрируют стабильный рост, и Bosch уверенно наращивает оборот именно в этом сегменте. При условии дальнейшей стабилизации ситуации в Украине гипермаркеты будут переформатироваться и заходить также в крупные районные центры”, — считает Герхард Пфайфер, полномочный представитель группы Bosch в странах СНГ и Грузии (г.Киев; продажа бытовой техники и прочей продукции Bosch; в Украине — с 1993 г.; более 100 чел.).

Эксперты считают, что в этом году конкуренция между современными форматами торговли ужесточится. При этом они уверяют, что изначально “выигрышного” формата нет.

“Покупатель будет выбирать ритейлора и, соответственно, формат торговли исходя из его профессионализма, а не площади и ассортимента магазинов. В свою очередь, ритейлоры будут использовать рекламу, различные акции, сочетание интернет- и традиционной торговли наподобие “Закажите онлайн и заберите покупку в офлайн-магазине”, и т.д.”, — рассказали БИЗНЕСу в исследовательской компании GFK Ukraine (г.Киев; маркетинговые и социальные исследования; с 1995 г.; 170 чел.).

При этом интернет-магазины продолжают выживать с рынка обычные, или, как их еще называют специалисты, “кирпичные”, магазины, снижая цены, и наращивают свою рыночную долю, ежегодно добавляя к ней по 2 п.п. Кстати, по оценкам GFK Ukraine, в Украине около 50% населения — интернет-пользователи. Из них почти 2,8 млн — онлайн-покупатели. А первое место среди товаров, реализуемых в интернете, занимают как раз бытовая техника и электроника.

Традиционные магазины (так называемая независимая розница) в результате вынуждены пересматривать цены. К слову, традиционная маржа при сбыте бытовой техники в них составляет 15%, но сейчас они вынуждены снизить ее до 10-12%.

Прогноз

Эксперты прогнозируют, что в этом году рентабельность бизнеса на рынке бытовой техники будет пограничной, т.е. будет колебаться между отрицательными и положительными значениями.

Вследствие этого будет сокращаться объем инвестиций, игроки начнут вовсю оптимизировать расходы, в том числе закрывая нерентабельные проекты и магазины, а также торговые точки, руководству которых не удалось договориться о снижении арендной платы. Снижению реализации может способствовать и “замораживание” строительства или перенос сроков сдачи торгово-развлекательных центров, в которых гипермаркеты электроники являются одними из “якорных” арендаторов.

Например, по данным специалистов в сфере коммерческой недвижимости, из заявленных на этот год к сдаче более 400 тыс.кв.м (см. статью "Метры странствий") в Киеве будет введено в строй чуть более 200 тыс.кв.м. Иными словами, озвученный операторами в начале этого года прогноз о хотя бы 5%-ном росте рынка в денежном выражении (см. статью "Небытовой уровень") вряд ли оправдается.  

{{cut}}

Блиц-интервью

“Кризис — это время для оптимизации”, — считает Константин Михайленко (28), коммерческий директор компании “Пирамида Техник” (г.Киев; производство и продажа бытовой техники; ТМ Pyramida, Cata; с 2003 г.; 450 чел.)

— Что вы думаете о “войнах” между торговыми форматами?

— Крупные сети электроники по-прежнему остаются основным каналом сбыта бытовой техники. Соперничать с ними могут только строительные гипермаркеты. В первую очередь это “Эпицентр”, который первым из DIY-сетей начал продавать встраиваемую технику еще лет шесть назад.

Большая торговая площадь позволяет выставлять на витрину почти весь ассортимент производителей, включая крупногабаритный товар. Тут же можно купить все для монтажа встраиваемой техники. В этом году наша компания начала сотрудничать еще с одной DIY-сетью — “Новой Линией”. Организация сбыта в строительных гипермаркетах имеет свою специфику, требует значительных трудовых и денежных затрат, но они того стоят.

Желание же людей покупать технику в рознице по более высоким, чем в интернете, ценам объясняется просто. Наш потребитель все еще предпочитает потрогать агрегат, прежде чем расставаться с деньгами. Но этот барьер со временем будет стираться, и перед розничными ритейлорами уже стоит серьезный вызов: как привлечь к себе покупателя и сделать так, чтобы он ушел с покупкой именно от них.

Крупные ритейлоры стремятся сократить разницу между стоимостью бытовой техники на полке и ее стоимостью в интернете. Один из инструментов — пересмотр ассортимента (матриц). Я уверен, что в ближайшие год-два победит тот, кто снова предложит широкий выбор и ассортимент. Продавать и покупать гораздо легче и приятнее, имея выбор.

— Некоторые игроки говорят о приросте реализации в I квартале 2014 г., отмечая при этом наличие многих факторов, которые этому не способствуют…

— Рост есть как в натуральном, так и в денежном выражении, это подтверждают все. Особенно это касается встраиваемой техники: духовых шкафов, варочных поверхностей. Это связано с резкими колебаниями курсов валют, отставанием розничных гривневых цен от курса гривни по отношению к доллару и со стремлением потребителей скорее осуществить отложенную покупку. Покупателями руководит страх потерять кровные сбережения в стремительно обесценивающейся национальной валюте.

Но сейчас ситуация вновь изменилась. Рынок начинает проседать, отложенные деньги потрачены, доллар более-менее стабилизирован, цены в рознице повышены, общая политико-экономическая ситуация отнюдь не благоприятна для совершения каких-либо крупных покупок…

Есть полная уверенность в том, что III и IV кварталы будут не такими радужными для продавцов бытовой техники. Искусственный рост реализации в 2014 г. по сравнению с 2013 г. в гривневом эквиваленте будет таять при анализе сбыта как в количественном, так и денежном выражении.

— Насыщен ли рынок сейчас?

— С утверждением о его насыщении позволю себе не согласиться. Как минимум, потому, что у потребителей очень много морально устаревшей техники, которую они с радостью обновили бы при первой финансовой возможности.

— Чем вызвано сокращение объемов реализации техники в кредит?

— Нестабильностью ситуации на рынке труда, ростом безработицы. Клиенты банков не хотят рисковать, не зная, что будет с их доходами завтра.

Кризис — это время для оптимизации и пересмотра затрат, инвестирования в новые направления. Наша компания не стала исключением и тоже отложила ряд интересных проектов до лучших времен. Но не все! Ведь время перемен — это всегда большие возможности, которые не стоит упускать.

Подробности

По оценкам компании GfK Ukraine, так называемый индекс потребительских настроений в Украине в апреле составил 61 пункт, что на 5,5 п.п. меньше мартовского показателя. При этом так называемый индекс целесообразности осуществления больших покупок почти не изменился.

Но он отражает спрос на товары длительного пользования, что не всегда свидетельствует о собственно востребованности бытовой техники. К тому же новогодние распродажи, которые в ряде случаев растянулись до марта включительно, и удержание некоторыми операторами цен на бытовую технику на уровне конца 2013 г. стимулами для прироста объема реализации не стали.

Правда, аналитики ссылаются на то, что в I квартале 2014 г., по сравнению с аналогичным периодом 2013 г., объем сбыта техники увеличился на 2,4% и достиг 11 млрд грн. При этом реализация малой бытовой техники выросла на 18,6% (на 1,24 млрд грн.), крупной бытовой техники — на 1,9% (на 2,13 млрд грн.).

С учетом того, что девальвация гривни в этот период составила 37% (см. статью "Без заложной скромности"), получается, что рынок, наоборот, “просел”. Но не везде.

Как отмечают в GfK Ukraine, на фоне общего замедления реализации выделяется категория мультиварок, которая теперь занимает первое место по объемам сбыта (29% реализации малой бытовой техники), сместив на вторую ступеньку традиционного лидера — пылесосы. Прирост реализации крупной бытовой техники эксперты поясняют валютными колебаниями, а не активностью потребителя, поскольку в количественном выражении этот сегмент продемонстрировал негативную динамику.

В отличие от аналитиков, большинство участников рынка осторожничают в оценках. “Оборот нашей компании в Украине в 2013 г. составил EUR48 млн — на 9% больше, чем в 2012 г. Пока мы не столкнулись со сложностями в операционной деятельности, однако показатели сбыта свидетельствуют о снижении активности”, — отмечает г-н Пфайфер. Есть и те, кто говорит о росте реализации.

“В первом квартале на фоне валютных колебаний и политических событий мы наблюдали повышенный спрос. Часть клиентов беспокоилась за свои гривневые сбережения, снимала депозиты, инвестируя деньги в бытовую технику и электронику длительного пользования. Обычно последний квартал года показывает наибольшую динамику. И если ситуацию в стране удастся стабилизировать, мы выйдем на прогнозируемые экономические показатели, рынок покажет положительную динамику”, — говорит г-н Вербиленко.

Стоит упомянуть, что прошлый год был относительно успешным для игроков рынка: реализация увеличилась на 9% — до 48,4 млрд грн., при том что инфляция в 2013 г. составила 0,5%. То есть не исключено, что игроки подготовили финансовую подушку на 2014 г., учитывая, что рынок бытовой техники не отличается стабильностью. “Год на год не приходится. Например, в 2012 г., по сравнению с 2011 г., реализация бытовой техники сократилась, а в 2013 г. — увеличилась”, — отмечают вGFK Ukraine.

Последние новости: