Одухотворенные

Одухотворенные
615

На “высокий” сезон торговли парфюмерией, приходящийся на конец октября — начало марта, не могли не оказать влияния события, происходившие в Украине и вокруг нее. Ситуацию спасло лишь то, что, несмотря на все треволнения, этот товар по-прежнему остается одним из лучших подарков к празднику.

Импортные чаяния

Занимая практически весь рынок и вытесняя с него украинских производителей, импортеры тем не менее не чувствуют себя на нем вольготно. Украинцы упорно предпочитают экономить, а потому спрос на духи, парфюмированные дезодоранты и т.п. перераспределяется в пользу среднего и нижнего (или, как говорят специалисты, массового) ценовых сегментов.

В частности, в прошлом году увеличивался сбыт относительно недорогой парфюмерии (особенно мужской) — по 100-250 грн. за ед. “В августе 2013 г. мы расширили ассортиментную линейку в данном ценовом сегменте и почти сразу получили прирост реализации”, — отмечает Галина Смирнова, заместитель генерального директора ООО “РУШ” по маркетинговым и коммерческим вопросам (г.Днепропетровск; сеть Eva — 267 парфюмерно-косметических магазинов; с 2002 г.; более 4 тыс.чел.).

Справедливости ради надо отметить, что более дорогой мужской парфюм расходится с гораздо большим “скрипом”, чем женский. Чтобы удержать покупателей, сетевые магазины, специализирующиеся на реализации дорогой парфюмерии, в течение 2013 г. (особенно в “высокий” сезон 2012-2013 гг.) постоянно проводили акции с “большими” скидками.

Как следствие, дабы избежать оттока покупателей, были вынуждены активничать маркетологи сетей “дрогери” и других специализированных парфюмерных сетей. В результате, по словам г-жи Смирновой, в прошлом году цены у парфюмерно-косметических ритейлоров почти не менялись.

“Акции “Скидка — 40%” на всю женскую парфюмерию и “Скидка —50%” на товар определенных брендов направлены на увеличение потока покупателей и индивидуального потребления. К праздникам сеть проводила акции со сложной механикой, например, устанавливала скидку на вторую единицу для увеличения размера среднего чека. Но, по нашему опыту, из всех видов акций самая эффективная — прямая скидка”, — поясняет г-жа Смирнова.

В то же время сетевые ритейлоры если и наращивали объемы реализации в натуральном выражении, то в основном благодаря увеличению количества торговых точек. Например, в прошлом году та же Eva открыла еще 65 магазинов. Это, во-первых, позволило сети переманить часть покупателей прямых конкурентов (других сетей “дрогери”. — Ред.), а во-вторых, продолжать теснить линейную розницу.Импорт парфюмерии (код УКТВЭД 3303000000) в Украину

Заметим, что на рынке парфюмерии традиционно сильны позиции игроков, работающих по методу прямого сбыта (direct selling; совокупно обеспечивают 47,7% сбыта). В частности, по словам Карины Таковенко, генерального директора ДП “Эйвон косметикс Юкрейн” (г.Киев; торговля парфюмерно-косметической продукцией; с 1997 г.; 337 чел.), в прошлом году их доля на украинском рынке парфюмерии составила 25,7%. Как полагают в ДП, это самая большая доля на рынке.

Это обусловлено активным использованием так называемых ко-маркетинговых альянсов (совместный процесс продвижения и реализации товара несколькими бизнес-партнерами. — Ред.), а также предложением скидок на подарочные парфюмерные наборы и принятым решением не повышать цены на продукцию.

Хотя, считает Марина Репина, директор ООО “Ив Роше Украина” (г.Киев; розничная торговля парфюмерией, торговля по каталогам и в интернете; 67 магазинов по Украине; с 2010 г.; 37 чел.), увеличение импорта товаров в страну (см. “Импорт…”), скорее всего, обусловлено обязательствами украинских филиалов и дистрибуторов перед иностранными производителями или торговыми марками (ТМ).

Например, у “Ив Роше Украина” поставки продукции из-за рубежа планируются за полгода, поэтому судить о состоянии дел со сбытом сейчас нельзя. “Сокращение объемов импорта, на наш взгляд, начнется летом 2014 г. с последующим выравниванием и увеличением к концу года”, — считает г-жа Репина.

Производственные перспективы

Как сообщили БИЗНЕСу в Ассоциации “Парфюмерия и косметика Украины” (г.Киев; с 2011 г.; 37 членов), в Украине в 2013 г. было произведено 91,4 дал парфюмерии и туалетной воды. С одной стороны, это на 45,6% больше, чем в 2012 г. (62,7 дал). С другой — прирост производства парфюмерии в Украине пока нельзя считать устойчивым.

За последние 10 лет наибольшие объемы производства наблюдались только в 2004 г., а к 2012 г. они уменьшились на 75%. Ведь для украинских парфюмеров не действует льготная ставка акциза на покупку этилового денатурированного спирта (одного из необходимых компонентов парфюмерной продукции) — они платят полную стоимость наравне с производителями ликероводочных изделий. Данная акцизная ставка составляет 49,49 грн./л спирта, а с 01.09.14 г. в очередной раз увеличится до 70,53 грн./л.

Это делает украинскую парфюмерную продукцию неконкурентоспособной по цене, что, среди прочего, сдерживает увеличение объемов контрактного производства парфюмерии. В частности, сети, которые могли бы стать основными потенциальными заказчиками собственных ТМ парфюмерии, нынче предпочитают продукцию из других стран.

По словам производителей, в 2013 г. динамика их сбыта на внутреннем рынке была отрицательной, особенно в сегменте масс-маркета. Снижение спроса на продукцию отечественных парфюмеров не могут компенсировать даже несомненные плюсы работы на внутреннем рынке (быстрая адаптация под новые потребительские запросы, удобство доставки и т.п.).

Специалисты Ассоциации считают, что внутренний спрос на парфюмерию украинского производства можно повысить, только установив льготу по уплате акциза на спирт. Для чего в очередной раз общественники обратились в Минфин, предложив внести соответствующие изменения в налоговое законодательство.

В Европу

Удерживаться на плаву отечественным парфюмерам до сих пор помогали экспортные поставки. В частности, по статистике, экспорт парфюмерии из Украины (с учетом реэкспорта) в 2013 г. увеличился на 64,7% в количественном выражении; это максимальный рост за последние 10 лет (см. “Экспорт…”). Но стоит отметить, что 63,7% этого объема было вывезено в РФ. экспорт парфюмерии (код УКТВЭД 3303000000) из Украины

В связи с открытием европейских рынков для украинских товаров (см. статью "Мануэльная терапия"), а до 1 ноября наши парфюмерия и туалетные воды также будут облагаться ввозной пошлины по нулевой ставке, потеря российского рынка может быть компенсирована. Но продукция отечественных парфюмеров должна соответствовать требованиям европейского косметического техрегламента, который вступил в силу 11.07.13 г.

Как рассказала Оксана Рождова, менеджер по ВЭД СП “ООО “Арома Парфюм” (г.Черновцы; производство парфюмерной продукции; услуги по декорированию стекла и т.п.; с 2003 г.; 35 чел.), чтобы начать экспортировать парфюмерию в страны ЕС, их компании пришлось провести полную оценку химического состава каждого парфюмерного продукта на соответствие европейским требованиям безопасности для потребителя, получив так называемый отчет о безопасности.

“После этого информация о каждой единице ассортимента была помещена в европейскую базу данных, что дало нам право начать продавать парфюмерную продукцию на рынке ЕС”, — поясняет г-жа Рождова. Сейчас, про ее словам, продукция их компании поставляется, в частности, в страны Балтии, запланировано также увеличить сбыт в другие страны ЕС.

Для этого в 2013 г. была специально разработана и запущена в производство новая ассортиментная линейка в среднем ценовом сегменте (кстати, эту продукцию охотно приобретают и в Украине).“Думаю, в 2014 г. объемы экспорта украинской парфюмерной продукции в страны ЕС увеличатся. Это связано, во-первых, со снижением покупательной способности среднестатистического украинца, во-вторых, с перенасыщением украинского рынка дешевой парфюмерией”, — резюмирует г-жа Рождова.

Блиц-интервью

“В Украине возможен прирост доли нишевой парфюмерии”, — считает Евгения Грищенко, специалист по организации выставок “InterCHARM-Украина” и “Estet Beauty Expo” (ДП “Премьер Экспо”; г.Киев; международный выставочный оператор; с 2001 г.; около 90 чел.)

— Изменилось ли количество оптовых компаний, предлагающих парфюмерию в Украине?

— Если анализировать численность компаний — участников выставки “InterCHARM-Украина” в сегменте “Парфюмерия”, то за два последних года она увеличилась примерно на 20%. Но это не главное, поскольку рынок парфюмерии в последние годы растет в основном, так сказать, горизонтально — благодаря расширению ассортимента, появлению новых категорий товара.

Дело в том, что закупщики магазинов и конечные покупатели сейчас интересуются не столько продукцией массового спроса, сколько парфюмерией, выпускаемой ограниченными партиями (в частности, селективной, нишевой и т.п.).

— Почему?

— Сейчас парфюмерия для потребителя — это не просто аромат, а некое дополнение или даже основа его имиджа. Отсюда — контрасты в потребительских предпочтениях. С одной стороны, наблюдается всплеск интереса к нишевой (наиболее дорогой) парфюмерии, для которой характерны флаконы сдержанной, аскетичной формы, “не отвлекающие” потребителя от аромата.

С другой — растет популярность парфюмерии арабских ТМ, упакованной в оригинальные, богато декорированные флаконы со стразами, драгоценными камнями и т.п. Любопытно, что сегмент так называемой наливной парфюмерии (продается в розлив. — Ред.) стабилизировался, что, возможно, связано с насыщением рынка этим видом продукции.

Теперь поставщики используют этот сегмент, скорее, для тестирования нового ассортимента. Кстати, новый для Украины тренд — распространение парфюмерии для жилого пространства. В прошлом году также практически вдвое, с 12 до 23, увеличилось количество игроков рынка, как отечественных, так и зарубежных, предлагающих сырье для парфюмерно-косметического производства.

В частности, на выставке “InterCHARM-Украина 2013” на стенде нового игрока на отечественном рынке (речь идет о французском производителе отдушек — смесей синтетических и полусинтетических композиций. — Ред.) буквально выстраивались очереди, что свидетельствует о повышенном спросе на качественное сырье со стороны украинских производителей.

— Как меняются способы продвижения товара у ключевых игроков?

— Традиционно рекламу парфюмерии среднего и массового ценовых сегментов можно увидеть в точке реализации; парфюмерия верхнего ценового сегмента рекламируется в “глянце” и на определенных мероприятиях, конкурсах и т.п. Новым трендом в маркетинге парфюмерии можно назвать “отрицание” прямого продвижения. В частности, дорогая парфюмерия продвигается методами “сарафанного радио”, основанными на рекомендациях экспертов и истинных ценителей, чем подчеркивается особенность товара и его потребителя.

С той же целью в специализированных магазинах, торгующих селективной парфюмерией, устанавливают небольшие полузакрытые стойки, где потребитель может насладиться процессом выбора аромата. В бутиках селективной парфюмерии консультантам предлагают не просто работать продавцами, а выступать экспертами в выборе парфюмерии. Также в последнее время стойки с дорогой парфюмерией появились в бутиках одежды и мехов класса “люкс”.

Продвижение нишевой парфюмерии оформляется как тусовки, вечеринки и другие подобные мероприятия для презентации в узком кругу. К слову, на зарубежных выставках для этой парфюмерии либо создают отдельные выставки, либо организуют специальные концептуальные “зоны для избранных”, где посетителей, в частности, знакомят с историей, “легендой” ароматов.

— Каковы прогнозы на 2014 г.?

— Как ни парадоксально, в Украине возможно увеличение доли нишевой парфюмерии. По крайней мере, поставщики духов-имитаций и подделок, которые следят за конъюнктурой и редко ошибаются, уже разглядели этот новый тренд (в онлайн-магазинах уже встречается предложение такой продукции по очень низкой цене). Это — с одной стороны.

С другой стороны, большой интерес к украинскому рынку в этом году проявляют польские и турецкие парфюмеры, работающие в нижнем и среднем ценовых сегментах. Они полагают, что реализация соответствующей продукции российских парфюмерных компаний сократится, и уже готовятся их “подвинуть”.

Разнонаправленные

По данным компании Euromonitor International (г.Лондон, Великобритания; с 1972 г.; 7 офисов в разных странах мира), в 2013 г. объем рынка парфюмерии в Украине достиг 2,6 млрд грн. в розничных ценах (с учетом НДС), что выше показателя предыдущего года на 3,3%. Любопытно, что по темпам роста он обогнал рынок стран Восточной Европы в целом, при том что в отдельно взятых странах этого региона наблюдалось либо сокращение объема (Польша), либо отсутствие роста (Россия).

В этой ситуации больше всего удалось заработать импортерам, чья продукция превалирует на украинском рынке (хотя и у них не без проблем; см. “Импортные чаяния” ), тогда как производство этих товаров в Украине сворачивается (см. “Производственные перспективы”). Кроме того, участники рынка занимаются смежными видами деятельности.

Любопытно, что мировому рынку парфюмерии специалисты прогнозируют рост до 2018 г. (в основном за счет развивающихся рынков Индии, Китая и других стран Азии и выпуска новых товарных позиций). В частности, продукции для молодежи, носящей гордые имена их кумиров, как правило, звезд шоу-бизнеса, а также парфюмерии для жилых помещений (см. “Блиц-интервью”).

Последние новости: