Бренды и “цифра”: эффективный digital-маркетинг

Бренды и “цифра”: эффективный  digital-маркетинг
644

Бренды активно осваивают digital-маркетинг, увеличивая бюджеты и формируя целые команды интернет-маркетологов

В октябре 2016 г. украинское интернет-сообщество активно обсуждало шуточную рекламную кампанию розничной сети “Ашан”, “троллившую” конкурентов-ритейлоров. Картинки появились на Facebook-странице “АШАН фан-клуб” и мгновенно разлетелись по социальным сетям.

Официально компания “Ашан Украина” заявила, что не имеет отношения к данному событию, уточнив, что контент упомянутой Facebook-страницы “противоречит этике предприятия”.

Как оно было на самом деле, достоверно не скажет никто, но троллинговые кампании в интернете набирают популярность и становятся официально-неофициальным инструментом донесения конкурентных преимуществ бренда на рынке.

Пока в Украине таких креативных кампаний мало, а в продвинутом мире за это получают награды рекламных фестивалей. The Global Index of Creative Excellence in Advertising — глобальный ренкинг 45 международных и национальных креативных конкурсов — назвал шуточную интернет-кампанию бренда Burger King одной из самых награждаемых в сегменте Digital.

Смысл в том, что Burger King предложил своему извечному конкуренту McDonald’s создать единый бургер, даже придумал название — McWhopper. “Пусть самое лучшее из Вашего “Биг Мака” и нашего “Воппера” (аналог “Биг Мака” в сети Burger King. — Ред.) объединится в единый бургер мира”, — говорилось в сообщении. Маркетологи Burger King даже создали отдельный сайт и разработали варианты упаковки.

Стив Истербрук, СЕО глобального McDonald’s, ответил на инициативу конкурента на странице в Facebook: “Само по себе намерение нам нравится, но подумайте о том, что на пару мы могли бы добиться большего. Мы считаем своим долгом нести дух просвещения по всему миру”.

Одним словом, инициатива не была поддержана, мир не увидел новый бургер, Burger King получил массу наград за креативность, а McDonald’s отнесся к ситуации уж очень по-деловому.

Привет, цифровое будущее

В 2012 г. на лондонской конференции Future of Digital Marketing говорили о том, что сайт должен обязательно работать на мобильном телефоне так же эффективно, как и на компьютере. Если учесть, что пять лет назад у 80% мировых сайтов не было мобильных версий, тезис прозвучал футуристично.

Но уже весной 2015 г. Google изменил алгоритм выдачи сайтов в пользу тех, кто имеет мобильную версию.

Тогда же в Лондоне предсказывали еще и развитие мультиканального маркетинга со смещением приоритетов с пользу цифрового, персонализацию в коммуникациях, использование Bid Data как эффективного маркетингового инструмента и, наконец, осознание необходимости формирования в условиях жесткой конкуренции на рынке яркой индивидуальности.

Все предсказания сбылись, и уже в 2017 г. бренды, особенно в сегменте b2c, начинают переводить свою активность в “цифру”.

Журнал “Adweek” провел опрос среди маркетологов глобальных компаний, чтобы выяснить, насколько велики шансы у digital свергнуть с Олимпа традиционные каналы. До 2019 г. 75% рекламного бюджета будет приходиться на долю цифровых коммуникаций, прогнозируют опрошенные СМО, при этом они обеспокоены тем, что не смогут на 100% управлять коммуникациями в этом направлении.

Как показывает 2017 г., беспокоятся маркетинг-боссы не зря. В эпоху развития социальных медиа репутация бренда формируется уже не столько внутри компании, сколько за ее пределами. Вспомним предсказания Future of Digital Marketing о том, что коммуникации должны быть персонализированы.

С этим согласились и 32% респондентов “Adweek”, которые сказали, что маркетинговые кампании начнут разворачиваться в режиме реального времени, а не в результате долгосрочного планирования и выстраивания цепочки ключевых сообщений, как в случае традиционных медиа.

Никогда не предугадаешь, как аудитория отреагирует на активность. Привилегия digital в том, что стратегию коммуникаций можно менять на ходу.

Так же думают и аналитики исследовательской консалтинговой компании Gartner. Они определили четыре движущие силы цифрового маркетинга: консолидация маркетинговых и рекламных инструментов, управление событиями в режиме реального времени, персонализация и использование контекстных подсказок.

Топ-3 digital-инструментов в Украине
Украинские компании только начинают покорять цифровое пространство. В основном цифровой маркетинг начинается и заканчивается на этапе создания и продвижения страницы компании в социальных сетях. Такая переоценка значимости и эффективности SMM (Social Media Marketing. — Ред.) может сыграть злую шутку в будущем. Кроме этого в классическую модель SMM входит в том числе и работа с аудиторией на форумах, коммуникация с блогерами, мониторинг упоминаний в соцсетях и реакция на них.

Стоит отметить, что украин­ские бренды вполне успешно научились справляться с ситуативным маркетингом. Что активнее всего обсуждают в социальных сетях: безвизовый режим, инаугурацию президента США, футбольные чемпионаты. Такие темы и становятся инструментом продвижения собственных ключевых сообщений.

Интернет-маркетологи активно используют в своей работе и различные мемы.

Самый популярный из них, Ждун, стал героем большого количества вирусных картинок. Он ожидал безвизовый режим, примерял айдентику музыкального фестиваля “Евровидение”, стал клиентом клиники пластической хирургии и спортивного зала.

Одним словом, скульптор Маргрит ван Брифорт из Нидерландов и не ожидала, что ее работа под оригинальным названием Homunculus Loxodontus обретет такую популярность в социальных сетях.

Интерес к нативной рекламе на 53% выше, чем к традицион­ным рекламным баннерам. Ее преимущество в том, что она выглядит не как реклама, а как полезный контент. Вариантов проявления нативной рекламы несколько. Первый образец такой коммуникации на просторах СССР появился еще в 1973 г.

Помните фильм “Иван Васильевич меняет профессию”? Вот именно там вор Жорж Милославский в образе князя держит в руках пачку сигарет известного американского бренда. Такой подход бренды очень активно используют в социальных сетях, называя его спонсорством, аналогом product placement в традиционной рекламе. Следующий вид нативной рекламы — рекомендованный контент, его очень любят использовать блогеры и видеосервис YouTube.

И любимый Facebook инструмент нативной рекламы — посты в новостной ленте. Все эти форматы пока не идентифицируются пользователем как реклама, более того, она не блокируется, как стандартные рекламные баннеры.

Эффективная digital-стратегия для бренда
В бизнес-сегменте почти не осталось ниш, для которых digital-коммуникации бесполезны. К таким можно отнести крупные промышленные корпорации, компании, работающие по долгосрочным экспортным контрактам, и узкоспециализированные научно-технические проекты.

Все остальные, имея грамотную стратегию, могут успешно завоевывать рынок и лояльность потребителей при помощи digital.

Стратегия должна включать в себя несколько ключевых элементов. Контент. Полезный, поданный доступным языком, а еще лучше визуализированный, в том числе с использованием видео- и инфографики. Не алогичные СЕО-тексты, которыми грешили интернет-маркетологи еще пару лет назад, а качественный контент, который помимо всего прочего позволит клиенту приобрести его собственный уникальный опыт.

Собственный уникальный опыт. Это второй обязательный элемент digital-стратегии. С каждым годом массовость теряет свою актуальность. Все компании, от массового производителя до индивидуального фабричного, переводят свою коммуникацию с клиентом в формат “с глазу на глаз”, используя различные инструменты: от персонализированного e-mail до запуска чат-ботов.

Последние, кстати, станут настоящим мейнстримом. Сейчас они умеют отвечать стандартными фразами, а в перспективе пары лет разработчики научат чат-ботов подходить к решению вопроса клиента индивидуаль­но. Об этом голливудские фантасты снимали фильмы еще в начале 1990-х годов, а сейчас искусственный интеллект уже способен запоминать предпочтения и решать вопросы.

Конечно же, здесь не обойтись без активного развития интернета вещей: миллионы мобильных пользовательских устройств, которые общаются между собой, — это же мечта маркетолога. Выиграет тот, кто доставит контент прямо к клиенту “домой”.

Более того, этот контент обязан удовлетворить потребности человека в данный момент времени. В маркетинговых коммуникациях появляется даже новое направление: маркетинг в правильное время вместо быстрого маркетинга. Это раньше было “быстрее, выше, сильнее”, а продвинутый специалист должен правильно выбрать время, чтобы передать сообщение выбранной целевой аудитории.

Катерина Машевская
Последние новости: