Клиент правит бизнесом

Клиент правит бизнесом
1496

Крупный и средний бизнес в сфере предоставления услуг пересматривает стратегии коммуникаций со своими клиентами, предоставляя им все большую свободу действий

В условиях тотальной публичности компаний и доступности топ-менеджеров для каждого клиента заботиться о качестве предоставляемых услуг становится, с одной стороны, проще, а с другой — сложнее. Даже самая незначительная ошибка может привести к репутационному краху компании.

Customer journey, или “путешествие клиента” в дословном переводе, становится ключевым в процессе взаимодействия бизнеса и клиента. Буквально “маршрут” начинается со знакомства с рекламой, следующий этап — практический контакт и физическое изучение товара или услуги, размышление о покупке и ее осуществление.

Так было раньше. Сейчас на этапе покупки коммуникация “компания — клиент” только начинается. При достаточно высоком уровне насыщения рынка товарами и услугами компании уходят от стратегии привлечения новичков и вкладывают огромные ресурсы в удержание существующих клиентов.

Коллаборация — принятый всеми сервисными компаниями тренд — подразумевает не просто развитие абсолютно новых возможностей для обслуживания клиентов, а создание совершенно новых моделей бизнеса. Классическим примером последнего является рост популярности мобильных приложений.

В сегменте цифровых коммуникаций сформировалась новая каста — разработчики таких приложений. Этот рынок имеет огромную перспективу, а его объем в денежном выражении измеряется миллионами гривень.
Персональные мобильные приложения стали одним из элементов единой платформы маркетинга.

 Еще лет семь назад к такому инструменту относились весьма скептически, а степень влияния цифровых технологий на бизнес в сегменте b2c оценивали как минимальную. Сейчас идея интеграции и автоматизации маркетинга, продаж, сервиса, социальных сетей, систем управления взаимоотношениями с клиентами (англ. CRM) стала реальностью для бизнеса, а все эти элементы подчинены единой корпоративной философии и стратегии работы на рынке.

Маркетологи ищут компромисс между высокими затратами на разработку и внедрение единой платформы и доступностью и комфортом ее использования собственно компанией и клиентом.

Marketing Automation
Системы CRM начали активно использоваться в конце 1990-х годов и подразумевали автоматизацию продаж и сбор первичной маркетинговой информации (сведения о клиенте, данные рекламных активностей, поведение клиента и т.д.). В последние пару лет Запад стал активно работать с инструментом Marketing Automation (МА).

Пока о его эффективности и целесообразности ведутся споры, что подтверждают и цифры: при уровне проникновения CRM в 70% соответствующий показатель для МА составляет 25-30%. Одни специалисты называют МА одним из элементов CRM, другие — отдельным многофункциональным инструментом, который позволит перейти от неэффективного маркетинга продаж к маркетингу взаимодействия.

Британский аналитический отчет “Marketing Automation. Evaluation guide” приводит основные функциональные решения МА.

Генерация и продвижение контента. Исследования, онлайн-контент, контекстная реклама, e-mail-инструменты, PR-инструменты — МА позволяет персонализировать эти каналы коммуникаций.

Понимание аудитории. С помощью инструментов МА маркетологи отслеживают, фиксируют и анализируют, что посетитель делает на онлайн-ресурсе компании. МА сразу же начинает взаимодействие с клиентом при помощи интересующего его контента.

Управление компанией. Автоматизация стандартного функционала маркетолога, но с персонализацией под профиль клиентов.

Управление поведением аудитории. Это, пожалуй, главная опция МА, которая соприкасается с системами CRM: маркетологи, как и продавцы со своей воронкой продаж, получают инструмент управления и мотивации к покупке или действию своего клиента.

Получение результатов и аналитика. МА обладает целым набором метрик, в том числе и специфических под конкретные задачи, которые оценивают эффективность проведенной кампании.

В части основных решений и выполняемых задач МА не может функционировать независимо от CRM. Продавец должен иметь необходимый ему полный инструментарий для прямой коммуникации с клиентом. Ранее до 70% времени, затрачиваемого на покупку, клиент обходился без продавца, но этому способствовали еще и узкая продуктовая линейка и ограниченный набор сервисов. Сейчас в сфере предоставления услуг при каждом контакте с клиентом продавец уже знает его инсайт и готов предложить необходимое решение.

Управление потребительским опытом
Наравне с маркетинг-директорами в крупных отечественных компаниях ведущую роль в коммуникациях с целевыми аудиториями играют менеджеры по управлению клиентским опытом (СЕМ). Опять-таки, эта тенденция в розничном маркетинге берет свое начало в сегменте b2b, которому свойственна функция персонального менеджмента.

Данные аналитической компании Nielsen говорят о том, что в среднем компании теряют до 10% клиентов каждый год, а издержки на поиск новых в 5 раз превышают затраты на удержание существующих.

В отраслях с массовым потреб­лением (телекоммуникации, банки, HoReCa и др.) цена уже не имеет значения, клиент ориентируется на свое отношение к бренду и на то, насколько бренд вовлекает в свою коммуникацию.

Эффективная работа менеджера СЕМ напрямую влияет на лояльность клиентов, увеличивает прибыль компании, служит распространению позитивной информации и улучшению репутации компании и, как следствие, увеличению количества клиентов и (или) уменьшению их оттока.

Крупнейшие мировые компании с миллиардными рекламными бюджетами в текущем году фокусируются на том, как с помощью множества разрозненных инструментов и информации сформировать полный профиль своего клиента и потребителя услуг.

Конкурентное преимущество на рынке получит только тот бизнес, который поймет своего клиента именно в его привычной среде, а не насильно будет создавать новую.

Специалисты аналитической компании Forrester Research говорят, что способность компании предоставить лучший и персонализированный опыт станет залогом успеха. Ранее такой тренд был больше присущ рынку b2b и премиальным услугам.

Опыт лучших
“Мы сервисная компания”
Артур Аревшатян, директор по управлению опытом клиентов lifecell, — о стратегии заботы и новых трендах в коммуникации с абонентами

— Сейчас многие отрасли персонифицируются, особенно этот тренд характерен для сферы услуг. Абоненты могут влиять на бизнес оператора? И насколько вы поддерживаете такой диалог с абонентами?
— Абоненты действительно влияют на бизнес. Именно для этого в lifecell была создана дирекция по управлению опытом клиентов.

Мы очень активно прислушиваемся к нашим потребителям через контакт-центр и соцсети, получаем обратную связь в магазинах, сами ездим “в поля” и приглашаем клиентов в гости. Без учета потребностей абонента невозможно дать рынку релевантный и востребованный продукт.

Простой пример: несколько недель назад мы упростили процесс идентификации пользователей, которые обращаются к нам через соцсети. На это был запрос одного из наших абонентов.

— Как вы относитесь к роботам, заменяющим “живое” общение с абонентом в тех же соцсетях?
— Обслуживание осуществляется с привлечением человеческих ресурсов и автоматизированных систем и зависит от выбора потребителя.

Вопрос в том, как работает робот и какой алгоритм ответов в него заложен. На телекомрынке с его большими объемами тарифной и сервисной информации эквивалент часто задаваемых вопросов и ответов может занимать 6-7 тыс. страниц.

Обработать такой массив запросов человеку сложно, особенно когда абонент оценивает не только качество, но и скорость консультации. Поэтому к роботам я отношусь положительно, но при условии корректно функционирующего алгоритма.

— На Telecoms European Summit 2015 говорили, что спрос на онлайн-обслуживание огромен и Украина не отстает в этом вопросе.
— К 2020 г. 85% коммуникаций будут цифровыми. Из этих 85% только по­ловина общения будет происходить
с реальным человеком, все остальное — через удобный роботизированный интерфейс. Кстати, те же мобильные приложения — яркие примеры автоматизированного общения.

— В начале года вы представили новую концепцию фирменных магазинов. Зачем инвестировать в оффлайн и в розницу?
— Мы рассматриваем розничную сеть как некий центр получения опыта: чтобы принять решение о покупке мобильного устройства, крайне важны тактильные ощущения. Наши новые магазины ориен­тированы на продажу смартфонов, и вся платформа построена так, чтобы вы могли прийти и получить определенный опыт.

Оператор заинтересован в том, чтобы продавать больше смартфонов, особенно в условиях инвестирования в 3G. После полного ребрендинга наших торговых точек одной из основных целей станет образовательный процесс клиентов: в нынешних реалиях мало продать потребителю товар, ему еще нужно дать идею, как этот товар использовать с наибольшей выгодой для себя.

В разработке новой концепции магазинов мы изучали опыт материнской компании Тurkcell и принимали во внимание опыт мировых операторов. Мы строим работу магазинов на базе однопрофильной концепции контакта с потребителем.

В классических розничных магазинах телекомоператоров обслуживание клиента напоминает пинг-понг: купить смартфон можно у одного человека, подключиться к оператору у другого, а счет оплатить у третьего. Мы нивелировали эту ситуацию; в нашем понимании, вести клиента в рознице должен один человек.

В обновленных магазинах lifecell один сотрудник может предоставить весь спектр услуг. Мы уже получили первые позитивные результаты: по индексу потребительской лояльности в I квартале этого года lifecell лидирует.

— Какой популярностью пользуется каждый канал обратной связи с абонентом?
— Мы их глобально делим на две части: розница и контакт-центр, который в том числе обслуживает и соцсети. Процентное соотношение между ними в потоке обслуживания — примерно 90:10.

— Отличается ли обслуживание VIP- и обычных клиентов? Какие инструменты предлагает оператор для людей с особыми потребностями (с проблемами слуха или зрения)?
— Для людей с особыми потребностями мы одними из первых предложили специальные тарифные пакеты с большим количеством sms внутри, веб-чат, в пилотном варианте запускали видео-call-центр и, думаю, вернемся к этому. Что касается розницы, то в ближайшей перспективе у нас есть задача, чтобы в каждом магазине работал человек, способный общаться на языке жестов.

Что касается VIP-клиентов, то сейчас для нас это по большей части сегмент бизнес-абонентов. Такие клиенты ожидают персонализированного подхода к обслуживанию, у них может быть личный менеджер. Но основная потребность такой аудитории — это качество услуги и гарантированный уровень сервиса.

Мы сейчас работаем над внедрением SLA (service-level agreement), это ново для рынка, и мы готовы взять на себя такую ответственность. Чтобы обеспечить такой уровень сервиса, необходимо инвестировать в платформу, которая будет отслеживать уровень услуг онлайн.

— Вам выгоднее уменьшать отток, чем наращивать приток абонентов, или наоборот? Сколько стоит удержать одного абонента?
— Работа с абонентами должна осуществляться, говоря образно, с тыла (удержание) и с фланга (привлечение). Любому оператору важна его текущая абонентская база, и мы, конечно же, работаем над удержанием.

Уровень проникновения мобильной связи в Украине — около 130%, поэтому за клиента идет реальная борьба. Мы ежедневно работаем с абонентом, анализируем профили клиентов, мы знаем о предпочтениях и поведении наших клиентов в сети.

Будущее — за персонализированным общением, оператор должен прежде всего приносить пользу клиенту, а не просто предоставлять услугу.

Сейчас мир, и в том числе и Украина, живет в сложных условиях; вопросы безопасности и заботы выходят на первый план. Примером такой заботы является поддержка абонентов во время террористических атак.

Мы идентифицируем роуминг-абонентов, которые находятся в опасной зоне, предоставляем им 20 минут бесплатного времени и наш call-центр дополнительно обзванивает и уточняет, не нужна ли помощь. В странах, где мы не можем предоставить такие бесплатные минуты по условиям договора с роуминг-партнерами, используется денежный эквивалент.

Направление заботы мы будем развивать и дальше, потому что помимо критических моментов бывают абсолютно разные житейские ситуации, в которых мы хотим быть рядом с нашим абонентом.



Последние новости: