Прямо в сердце

Прямо  в сердце
1209

Накануне Дня влюбленных БИЗНЕС изучил маркетинговые приемы украинских компаний. Судя по всему, любить потребителя будут настойчиво

На носу у маркетологов, по сути, самый горячий в году рабочий сезон — День святого Валентина. Во всем мире этот полурелигиозный праздник традиционно вызывает маркетинговый ажиотаж, ведь компании и бренды наперебой используют любовную тематику для наращивания реализации товаров и услуг.

Многие потребители празднуют его всей семьей, дарят подарки родителям, близким, друзьям и даже своим домашним любимцам. То есть целевая аудитория расширяется с каждым годом.

Любовные тренды
Разумеется, общемировое настроение поддерживает и Украина. Но в этом году у нас есть свой, особый настрой, появившийся под влиянием трагических событий в стране, — не просто любить, а оберегать близких.

В этом ключе и работают отечественные маркетологи, эксплуатируя тему любви. Ольга Носова, руководитель департамента маркетинга и PR ювелирного дома ZARINA, призналась корреспондентам БИЗНЕСа, что в этом году ко Дню св.Валентина каждый купивший украшение получил в подарок еще и серебряный браслет-оберег.

 “Браслет выполнен в виде восьмиконечной звезды Алатырь — это древний славянский оберег. Он защищал от всего злого и дарил своему владельцу силу и уверенность. Поэтому создание такого подарка-браслета было логичным”, — пояснила г-жа Носова.

Компания уже делала подобные подарки к Новому году, и такой маркетинговый ход принес хорошие результаты.

Еще один аспект использования любовной темы в маркетинге — создание соответствующего настроения. Казалось бы, настроение — не товар, на нем не заработаешь. Тем не менее его нужно создать, чтобы потребителю захотелось окунуться в этот праздничный водоворот и потратить деньги.

Надежда Линская, начальник отдела маркетинга и рекламы ТРЦ Gulliver, рассказала, что ко Дню св.Валентина они задумали для посетителей спе­циальную программу “Найди свою формулу любви” и обещают с помощью розыгрышей, квестов, мастер-классов и подарков создать такую атмосферу, чтобы каждый обязательно нашел любовь.

“При подготовке любого праздника нужно почувствовать атмосферу, понять, в чем сейчас нуждаются люди. Поэтому в этом году мы делаем акцент на том, что у нас в гостях они могут почувствовать себя защищенными и, возможно, найти свою любовь”, — рассказала г-жа Линская.

Прагматичная цель этого всеобщего любовного настроя проста — увеличить посещаемость ТРЦ в преддверии праздника и в сам День влюбленных минимум на 10%.

Веселые картинки
Если посмотреть, на чем компании обычно в этот день больше всего зарабатывают, то можно сформировать некий рейтинг популярности “валентиновых” подарков. Наибольшей популярностью у потребителей пользуются товары в виде традиционных открыток-“валентинок”. Причем львиную их долю продают за неделю до Валентинова дня. И всячески обыгрывают их рассылку.

По словам Нины Лахно, сооснователя и управляющего PR-агентства Victory PR, в числе их клиентов есть компании, которые пекут печенье в виде “валентинки” и на вырученные за него деньги покупают предметы обихода, необходимые солдатам в зоне АТО.

 “Эта малобюджетная акция обойдется в среднем в 1 тыс.грн.”, — отметила г-жа Лахно. По ее словам, как только покупатель заказал “валентинку”, ему на почту приходит электронное письмо. В тексте письма указан адрес интернет-странички, через которую можно отправить “валентинку” своему другу.

Для этого на страничке нужно указать имя и адрес получателя и оплатить заказ. Автоматически указанный адресат получает сообщение на электронную почту о том, что ему доставят сюрприз, а также информацию о дате доставки.

“В течение суток заказы обрабатываются и доставляются по адресу”, — описала механизм рассылки г-жа Лахно. И добавила, что обычно люди пользуются подобными сервисами, чтобы порадовать близких и знакомых дистанционно.

Сладкие деньги

Второе место по объему сбыта занимают сладкие подарки в виде шоколадных сердец. Бизнесмен, который в 1868 г. первым придумал продавать шоколадные конфеты в форме сердечек, — Ричард Кэдбери, основатель шоколадной фабрики Cadbury Brothers of Birmingham.

Обычно производители готовят к Валентинову дню специальные партии конфет-сердечек — во всевозможных упаковках, с любовными посланиями и т.д. Арина Шебанова, директор по маркетингу шоколадной фабрики Millennium, подсчитала, что в этом году компания потратит на подготовку к 14 февраля — производство и трейд-маркетинг — около 500 тыс.грн. и планирует продать дополнительно более 300 т конфет.

Маркетологи знают, что в данном случае необходимо четко спрогнозировать планируемые объемы реализации. “Мы однажды заранее увеличили традиционный товарный запас, но неправильно оценили сезонный рост спроса, — рассказала г-жа Шебанова.

 — Предполагалось, что для увеличения сбыта в крупных сетях всех областных центров Украины промоутеры будут дарить подарок за покупку — открытку, декорированную шоколадным сердечком. Акция была рассчитана на два дня. Но получилось так, что все конфеты были проданы буквально за первые три часа”.

Идея объединить людей в пары порой толкает бренды на смелые, но не всегда удачные решения. К примеру, вспоминает директор по маркетингу шоколадной фабрики Millennium, таковой оказалась идея, реализованная в День св.Валентина с парт­нерами — пивным брендом Stella Artois.

Называлась акция “Для нее и для него”. Конфеты бренда “Любимов” и пиво Stella Artois размещались в сетях на спе­циально купленном и установленном торговом оборудовании в месте, украшенном живыми цветами. Акция была направлена на привлечение внимания к продукту (пиву и конфетам) и предусматривала подарок за покупку комплекта.

“Но, к сожалению, конфеты с пивом “не пошли”. Конфеты продали в преддверии праздника, а пиво осталось стоять на специальных стойках со странной надписью “Для нее и для него”, — рассказала г-жа Шебанова.

Миллион алых роз
На третьем месте в предпочтениях потребителей — “живые” подарки. Основной особенностью цветочного рынка Украины была и остается ярко выраженная сезонность.

Так, по подсчетам экспертов, более 40% общего объема ежегодных продаж цветов в Украине приходится на День св.Валентина и 8 Марта, причем с годами доля этих праздников в обороте рынка только увеличивается.

“Все сегменты рынка сейчас немного оживились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Так что ко Дню св.Валентина мы ожидаем прирост продаж”, — оптимистично заявляет Алена Зубенко, арт-директор студии флористики и декора “Лесофея”.

По ее словам, в премиум-сегменте украинские мужчины не скупятся и готовы тратить на букеты до 3 тыс.грн. Категория покупателей из сегмента “средний+” не столь расточительна, но на этот праздник и они готовы раскошелиться на что-то особенное.

 “Наиболее модные в этом году так называемые шляпные коробки, наполненные цветами. Также будут востребованы подарки в декоративных коробках с цветами и сладостями”, — описала нынешние потребительские предпочтения г-жа Зубенко.

Любовь онлайн

По оценкам маркетологов, почти половина покупателей ищут подарки ко Дню св.Валентина в интернете. Тут благодатнейшее поле для креативщиков и digital-маркетологов, ищущих способы зацепить клиента.

Юлия Шилова, директор по маркетингу интернет-магазина одежды и обуви LeBoutique, рассказала, что в этом году компания решила сделать акцент не на подарках, а на помощи основной аудитории – женщинам — в выборе наряда и аксессуаров к этому празднику.

И запустила специальную акцию “Основной инстинкт”, которая подсказывает, что и как выбрать из имеющегося ассортимента платьев, нижнего белья, бижутерии, декоративной косметики и даже постельного белья.

 “Наша задумка точно не универсальная: не каждая женщина может четко сориентироваться, что ей надо для того или иного случая. А мужчины, желающие сделать интересный подарок подруге, — тем более”, — отметила г-жа Шилова.

В результате, по ее словам, компания ожидает прироста объемов реализации на 20%. Мол, скидки в этот день себя вполне оправдывают.

Безумство храбрых
Для западных брендов приближающийся Валентинов день — повод разработать смелые маркетинговые ходы. Например, в прошлом году в зоопарке Сан-Франциско (США) за $25 любой посетитель мог назвать одного из обителей зоопарка — мадагаскарского шипящего таракана — именем своего бывшего возлюбленного.

 “Его имя — это осколок вашей прошлой жизни. Назовите и избавьтесь от плохой кармы”, — так поясняли в объявлении на сайте зоопарка суть акции. И таких сумасбродных акций было не счесть.

В принципе, теория маркетинга гласит, что любой товар, продукт или услугу можно обыграть с темой любви и взаимоотношений. К примеру, Нина Лахно рассказала историю продвижения в Вильнюсе ЛЭД-экранов.

 “На больших ЛЭД-экранах в городах Литвы мы с коллегами придумали транслировать признания влюбленных. Перед нами стояла задача повысить внимание людей к экранам в период снижения активности рекламодателей”, — пояснила г-жа Лахно.

Так, за две недели до Дня влюбленных на экранах запустили проморолик и распространили информацию о предстоящей акции в партнерских СМИ. В этот день каждый желающий мог с помощью sms выслать организаторам признание кому-либо, указав при этом город и свое имя. И уже через минуту его видели жители того города.

“В тот день мы получили около тысячи sms-признаний. Для Литвы территориальный охват был огромным, и акция стала успешной. Благодаря ей нам удалось полностью заполнить рекламную сетку транслируемых на этих экранах программ. Чего в предыдущее годы не было”, — рассказала о результатах кампании г-жа Лахно.

“Надо выделиться в рекламном “шуме”, –
говорит Максим Боритко, креативный директор интегрированных и медиапроектов агентства AGAMA communications

— Насколько интенсивно торговые марки будут использовать тему любви в этом году?
— На этот вопрос сложно ответить в абсолютных или относительных цифрах. Любая компания, продукт или бренд которой могут быть связаны с романтическими отношениями, использует этот праздник, чтобы заявить или напомнить о себе.

Мне доводилось работать с брендами, для которых этот период вообще ключевой в их коммуникации. Двухнедельную рекламную кампанию начала февраля они разрабатывают и обсуждают так же подробно, как и остальные коммуникации года.

Задача хорошей рекламной концепции — найти способ выделиться в общем рекламном “шуме”. Пусть даже за счет отрицания романтики. Главное — чтобы идея рекламы была релевантной самому продукту или идее бренда.

Например, “за кадром” в такие праздники почему-то оказываются товары индивидуального потребления. А почему бы их не рекламировать? Ведь огромное количество людей проведут этот вечер не на романтическом свидании, а дома, за просмотром кино на новеньком HD-экране, допустим.

— Насколько рискованно манипулировать темой любви, когда в Украине не самое простое политическое и экономическое положение?
— В период любого кризиса, тем более войны, как раз актуализируется роль подобных праздников и коммуникации тех ценностей, которые эти праздники пропагандируют.

В нестабильные периоды жизни люди ищут способы хоть на время вырваться из неблагоприятной реальности. Нам это необходимо, чтобы напомнить себе, ради чего мы живем.

Представьте себе, что мы отменим любые проявления человеческих чувств, потому что идет война. Ради чего тогда побеждать?!


Последние новости: