“В условиях репутационной экономики PR-специалисты — немногие зрячие среди множества слабовидящих”, —

“В условиях репутационной экономики PR-специалисты — немногие зрячие среди множества слабовидящих”, —
903

говорит Елена Деревянко, партнер Агентства PR—Service, вице—президент Украинской PR—Лиги

— Как в условиях политической и экономической турбулентности последних двух лет меняются, эволюционируют модели коммуникационных стратегий?
— Прежде всего изменилась расстановка приоритетов по видам PR-активностей и применяемого инструментария. Во-первых, ввиду повышенной социально-экономической нестабильности увеличилась доля антикризисных коммуникаций.

Разумеется, здесь свою роль играет влияние социаль­ных сетей, которые позволяют добропорядочным потребителям и активистам или злонамеренным корпоративным шантажистам причинять больше, заслуженного или незаслуженного, беспокойства компаниям.

В то же время важен и фактор передела рынков: кто-то уходит, банально не выдержав экономической конкуренции, кто-то — из-за чиновничьих злоупотреблений, кого-то вытесняют рейдерским способом.

Во-вторых, больше внимания уделяется внутреннему PR. Пришло понимание, что персонал — и производительная сила бизнеса, и источник репутационного риска.

Так что нужно уделять внимание и мотивации, и информационной безопасности. В-третьих, имеют место разброд и шатание в рядах и умах топ-менеджмента и собственников. У многих руководителей компаний возникла иллюзия, что в нынешней неразберихе PR стал пустой тратой денег, которых и так нет.

Или же, наоборот, люди проявляют чрезмерную, ненужную PR-активность, которая тешит самолюбие, но не приносит пользы бизнесу. И наконец, увы, в сфере корпоративной социальной ответственности стало больше тех, кто “пиарится”, вместо того чтобы делать доброе дело по-христиански — молча или с благородно-сдержанным резонансом.

— И какие тенденции в PR-индустрии это обусловило?
— На PR-рынке жить сложнее стало всем — как, впрочем, и стране в целом. Агентства участвуют в тендерах с бюджетами, которые еще пару лет назад выглядели бы до смешного ничтожными. В то же время, как и при любом кризисе, сильные становятся в итоге сильнее, а слабые уходят с рынка.

И, конечно, всегда есть новая волна людей и компаний, которые в кризис только выходят на рынок. Для них характерна, как и всегда, склонность к демпингу, “хлестаковщине”, показухе и прочим изыскам. Но время всегда все расставляет по своим местам, так что волна схлынет, и пена уйдет вместе с ней.

— Есть мнение, что увеличился сегмент GR-коммуникаций. Так ли это?
— По моему глубокому убеждению, налицо попытка подмены понятий. Не нужно путать цивилизованный GR (отношения с государственными структурами, органами власти. — Ред.) и Public Affairs (освещение общественных дел того или иного государственного деятеля, органа. — Ред.) с деятельностью придворных PR-агентств, осваивающих промобюджеты власти и гранты.

Те, кто придумал тенденцию наращивания GR-бюджетов, говорят о финансировании коммуникационных кампаний по “отбеливанию” государства в глазах населения
и западных партнеров, а не о расходах компаний на налаживание диалога с властью, которые, как правило, непубличны и вряд ли доступны “экспертам”, делающим такие смелые умозаключения.

— Считается, что в кризис наступает момент истины для всех без исключения сфер. Сбываются ли предположения о том, что испытания сделают отечественный рынок PR более профессиональным?
— Кризис всегда убивает тех, у кого нет запаса прочности — репутации, денег, связей. И делает сильнее тех, у кого все это есть. Однако это имеет мало общего с проверкой отрасли на профессионализм.

Зачастую в условиях всеобщей тревоги, вызванной снижением платежеспособного спроса, компании выбирают менее квалифицированных, но более дешевых PR-специалистов. Равно как и более доступные по цене агентства, пусть даже примитивные в контентном отношении и безалаберные в организационном.

Хотя, как известно, очень глупо останавливать часы, если хочешь сэкономить время. Равно как и глупо жертвовать качеством PR-работы для экономии ничтожных, по меркам бизнес-активности, сумм.

Такая недальновидность условно оправданна разве что в том случае, когда собственник старательно выводит деньги за границу и стратегически не заинтересован больше в укреплении рыночных позиций своей компании.

— Изменилась ли степень доверия общества к бизнесу?
— К сожалению, доверия стало меньше. У каждого времени свои герои и свои модные мировоззренческие тенденции. Сейчас значительная часть общества восторгается общественными активистами и представителями так называемой креативной экономики.

Тогда как к обычным системным компаниям (магазинам, ресторанам, заводам) отношение настороженное. По сути, предпринимателей сейчас оценивают с позиции презумпции виновности. И такая демонизация бизнеса — это очень тревожная тенденция.

Из кризиса 1990-х годов общество выбралось во многом благодаря вере в могущество предпринимательского таланта. Если же народ по-прежнему будет видеть в бизнес-структурах исключительно мироедов-работодателей, злостных уклонистов от уплаты налогов, хищников по отношению к окружающей среде, попрекать их происхождением капитала, на этом мы далеко не уедем.

— Какие коммуникационные модели бизнес выработал для решения этих проблем в условиях непрекращающегося экономического кризиса и всеобщей подозрительности?
— Тут следует различать показную и реальную открытость. Напоказ большинство компаний исключительно транспарентны — реагируют на запросы журналистов, работают в соцсетях и т.д.

Но на деле перечни закрытой для обнародования информации становятся все длиннее. От любопытных глаз данные скрывают не столько из-за конкурентов, сколько из-за фискалов и прочих власть имущих товарищей, жадных до чужого добра. Такое случалось, конечно, и раньше, но не массово.

В результате появляются модели коммуникационной политики, далекие от симметричной социально ответственной коммуникации. Например, модель контролируемого молчания, которая предполагает блокирование негатива у источника “разгонки” сигнала.

Или модель информационного шума, при которой компания “замусоривает” коммуникацион­ные каналы малозначимыми сообщениями, чтобы утопить в их потоке возможный негатив. Или вариант организации коммуникаций, когда компания игнорирует неприятные запросы и гнет свою линию в классическом пропагандистском духе.

 А иногда и вовсе ставит крест на внешних коммуникациях, акцентируя внимание на внутренней среде и коммерческом размещении материалов подконтрольного содержания.

— И все-таки в Украине уже достаточно много компаний, которые системно подходят к формированию и укреплению своей репутации. Что могло бы ускорить рост их количества?
— Да, разумеется, в экономике успело сформироваться ядро компаний с “репутационным мировоззрением”. Они стали такими благодаря либо энтузиазму собственников и профессионализму PR-специалистов, либо наличию качественной системы управления в целом.

Но первопричина кроется, конечно, в знании преи­муществ, которые дает бизнесу управление репутацией. Не на уровне разовых “попсовых” громких акций в стиле “посмотрите, какой я красивый, патриотичный, демократичный, европейский” или “тушения пожаров”.

А в формате системного подхода к организации бизнес-процессов, рутинной ежедневной кропотливой работы. Поэтому разъяснение бизнес-лидерам открывающихся возможностей — первостепенная задача для тех операторов PR-индустрии, которые мыслят категориями управления репутацией, а не краткосрочных медийных компаний или капиталоемких событий.

Для этого, в частности, Украинская PR-Лига каждый год (в этом году — 14 апреля. — Ред.) проводит Международный PR-фестиваль, где компании собираются и делятся показательными кейсами, эксперты описывают методологии, зарубежные спикеры рассказывают об опыте других стран.

— В рамках Международного PR-фестиваля уже второй год подряд будут награждать победителей Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией. Чем примечательны кейсы героев прошлогоднего рейтинга “Репутационные АКТИВисты”? Вам удалось разгадать главный “репутационный” секрет украинских предпринимателей?
— Да, этот рейтинг — проект, которым мы гордимся. Его замысел заключается в том, чтобы дать украинскому бизнесу ориентиры по построению систем репутационного менеджмента.

Что касается прошлогодних победителей, то для меня наиболее ценны кейсы, которые очевидно показывают внимание руководства и PR-команды ко всем аспектам управления репутацией, а не точечные всплески активности или выбор частных векторов (работа со СМИ, корпоративная социальная ответственность с PR-компонентой).

В этом и состоит тот самый секрет, который лежит на поверхности, но виден не всем. Именно системность суть фундамент главной цели работы с репутацией — достижения ее “антихрупкости” как свойства, которое предполагает не просто устойчивость к рискам, но и возможность укрепляться под воздействием стрессоров.

— Если учесть, что имидж и репутация страны и отечественных компаний тесно взаимосвязаны, как в этом случае предпринимателям, работающим на внешних рынках, сверять свои “репутационные” часы?
— К сожалению, сейчас влияние делового имиджа Украины на репутационные активы компаний нельзя назвать положительным. Коммуникационная ущербность госорганов очевидна — за редким исключением, когда во властных структурах есть компетентные люди, разбирающиеся в управлении репутацией и работающие на результат, а не для реализации своих амбиций.

 И предпринимателям нужно рассчитывать только на себя — не на власть. Их собственный подход к ведению бизнеса, их понимание кросс-культурных особенностей других рынков и владение современными методами управления — вот самые лучшие способы нарастить репутационный капитал.

И здесь по математическому принципу “от обратного” мы сможем говорить об улучшении международного имиджа Украины. Я верю в возможности бизнес-дипломатии, культурной дипломатии, народной дипломатии, потому что в условиях тотального и глобального кризиса доверия люди тянутся к людям и верят людям.

— В чем, на ваш взгляд, состоит ответственность PR-сообщества перед социумом?
— Мы вступили — и в хорошем, и в плохом смысле — в информационную эпоху. Но возможности и проблемы, которые возникли из-за этого, под силу не всем. Экономика — сейчас не просто экономика, а репутационная экономика.

Бал правят бренды, маниакальную увлеченность которыми людей некоторые мыслители называют цивилизационной болезнью нарциссического свойства. И в этих условиях PR-профессионалы оказались немногими зрячими среди множества слабовидящих.

Этим можно воспользоваться в корыстных манипулятивных целях. А можно начать учить бизнес и общество правильно обращаться с информацией, выявлять фейки, реагировать на троллинг и т.п.

— Каковы ближайшие перспективы рынка социальных коммуникаций — скажем, в рамках одного календарного года?
— Тенденции, о которых я сказала в начале нашего разговора, будут по-прежнему актуальны. Кроме того, состояние рынка зависит и от политического фактора: будут ли парламентские выборы в 2016г. или нет. Политические бюджеты намного больше бизнесовых (зачастую вполне сравнимы с масштабами расходов международных корпораций в Украине. — Ред.).

И маржинальность таких проектов для аутсорсинговых агентств намного выше. Можно спорить, во что такая частота выборов выльется для страны в целом, но PR-индустрии точно жить станет веселее. А остальное будет зависеть от состояния экономики.

Чем живее будет украинский бизнес и активнее иностранные инвесторы, тем больше шансов, что компании выстроят качественные системы управления репутацией. И у страны появится шанс благодаря этому повысить свою глобальную конкурентоспособность.

Последние новости: