Юрий Гладкий — пионер цифровой индустрии. Часть вторая.

Юрий Гладкий — пионер цифровой индустрии. Часть вторая.
2639

Grape Ukraine. Начало.

Помню кейс для МТС “Red Quest” агентства Grape — меня он поразил невероятным масштабом: диджитал, контент, BTL — настоящая кампания на 360 градусов. Если бы мы могли делать нечто подобное в Украине — было бы космически круто, — думал я тогда. Grape тогда уже был лидером российского диджитал-рынка. А для меня кампании такого масштаба с фокусом на диджитал среде казались чем-то недостижимым, но, тем не менее, возможным — они говорили на понятном языке (ссылка на проект).

Вы читаете вторую часть интервью с Юрием Гладким, первая часть находится здесь.

Работая в СОХО, я познакомился с Владом Ситниковым, креативным директором Grape. Мы начали дружить, в скайпе общаться, переписываться по теме цифрового маркетинга.

Спустя некоторое время, основатели агентства приехали в Украину и встречались с ТОП-5 диджитал-командами страны. Они смотрели, кого можно купить и обсудить варианты выхода на украинский рынок. Им нужно было выяснить есть ли вообще смысл начинать бизнес в Украине так как несколько предыдущих попыток у других компаний успеха не принесли. В России их бизнес рос — миллионный долларовый оборот это подтверждал. Они провели встречи со всеми заметными игроками, приехали, фактически, все партнеры: Боря Рысс, Влад Ситников, Андрей Виноград, Андрей Анищенко, Вова Гарев — они со всеми пообщались и в итоге решили не выходить на рынок Украины. Не увидели команды, у которой на тот момент было достаточно условий, чтобы заводить эксертизу команды Grape и развиваться в структуре уже сформированного агентства. Работать из России на украинский рынок было тоже невозможно, хотя неоднократно их звали крупные украинские компании. Бюджеты российского GRAPE были неподъемными для наших компаний.

Я верил, что если бы у меня был бренд и экспертиза Grape — я бы смог собрать все остальное, чтобы построить в Украине этот бизнес с нуля. Мне нужны были инвестиции и поддержка команды на первое время. С этими идеями я обратился к Владу, они это обдумали и организовали в Украине мероприятие “Grape Digital Friday”. В киевском отеле Хаятт был ивент, где ребята из Grape собрали украинских маркетологов чтобы поделиться опытом в диджитале. Там я познакомился уже лично со всей командой основателей и мы пошли обсудить форматы возможного партнерства. Спустя какое-то время мы решили сделать Grape в Украине.

Я не считаю себя экономистом, как говорится, пишу на салфетках. В Экселе я раскидал бизнес-план, написал, как я хочу нанимать людей, где мои основные затраты, как буду привлекать новых клиентов, но все это было и по прошлому опыту и во многом с потолка. Это был бизнес-план на амбициях.

Примерно за полтора года поддержки Grape в Украине было инвестировано порядка $150 тыс. Этих денег хватило чтобы построить компанию и выйти на окупаемость. Мы начали возврат инвестиций и бизнес стал приносить прибыль. В среднем, рекламный бизнес требует два года на становление. Если за два года компании в рекламной индустрии не получилось выйти на окупаемость, дальше ничего не получится. Либо перестраивай всю модель, либо закрывайся — значит что-то не так пошло изначально. Этими сроками оперировали и партнёры Grape, и я.

Сегодня очень много увлеченных ребят считают рекламу классным досугом. Когда начинаешь этим заниматься как предприниматель, ты должен понимать, чтоэто бизнес. Если хочешь заниматься только “картинками” и собрать крутую тусовку, есть огромная вероятность провала. Думай сразу о том, что кроме творческой команды нужно нанимать бухгалтера, финансиста, управляющего директора, продажника. Если ты не сможешь докупить или закрыть экспертизу, которой у тебя нет — ничего не получится. Невозможно делать все самостоятельно. Я в Grape прошел путь от офиса из одного человека до компании из сорока человек. Для рекламного бизнеса в Украине это хорошая цифра, мы, фактически, сегодня являемся одними из крупнейших агентств.

Я прошел несколько кризисов и много ошибок вынес, работая в Grape. Я рос постепенно, работал под клиентов. В начале клиентов помогли выиграть ребята из российского Grape, они приезжали сюда, мы вместе презентовались: два бренда компании Unilever: Timotei и Clear стали нашими первыми контрактами благодаря помощи команды Grape. Запомнилось, как я продавал Grape на рынке. Я ходил по списку компаний, которые я знал либо которые мне были интересны имея на руках портфолио соседа и мой бекграунд: "Вот, смотрите, бизнес Grape. Мы делаем такие-то штуки". Я показывал кейсы в России, они смотрели, восхищались и говорили: “ОК, круто, а что у вас в Украине есть?” Я отвечал, что сделаю не хуже. Многие смотрели, говорили: “Классно, наверное, мы вам напишем. Когда-нибудь”. — Так заканчивались встречи первые, наверное, три месяца.

Самым первым контрактом Grape стала баннерная кампания для Samsung, правда эти работы никто никогда не увидит. Мы сделали проект, нам заплатили, и эта кампания никуда не пошла — у них изменилась внутри стратегия, они ничего не выпустили. Неожиданной для нас была победа Grape, когда мы подписали табачную компанию на очень необычный проект — исследование рынка и конкурентов: что они делают в диджитал, что они делают в BTL, мы проводили и рисовали им их механики. Нам сказали, что вот есть конкуренты и нам нужно, чтобы вы делали каждую неделю отчет всех активаций, которые делают эти компании, и показывали “от А до Я” механику, алгоритмы этих кампаний. Я продал проект и нанял на эту работу аналитика Сергея Кузьменко из тренд-вочинговой компании, он потом стал моим первым стратегическим директором в агентстве. Сережа полгода ходил, оббивал пороги ТРЦ, киосков, приходил и рисовал скрин-касты, мониторил спецификации всех сайтов, механику, и мы с ним все это разбирали. Прорабатывая всю эту информацию, мы учились сами. На тот момент у табачки безумно много было активаций перед тотальным запретом. Табачный рынок громные деньги инвестировал в мультиканальные кампании с промо. Была хорошая возможность научиться строить системные кампании. И это во многом повлияло качественно на развитие команды украинского Grape.

Параллельно мы начали получать уже как украинский Grape клиентов на обслуживание брендов в социальных медиа. Начал расти бизнес, хотя пока еще не окупался. Это был позитивный сигнал и для меня, и для партнеров — появились проекты, которые можно было поставить в портфолио украинского офиса.

Спустя полгода работы украинского Grape, мне Вова Гарев, партнер и креативный директор Grape в России сказал, мол все, Юра, дальше сам, мы тебе больше не помогаем, строй команду, развивайся. Надо было срочно людей нанимать. Я нанял разработчиков, дизайнеров. Правильно было то, что я рос постепенно. Видел, что выигрываю, какого рода проекты и нанимал под это команду. И никогда не наоборот — наняли людей и сидим, ждем проектов. Из первого офиса мы переехали в больший, в бизнес-центр на Голосеевской, спустя год — на Саксаганского, это уже третий для нас офис. Дальше, я планирую, будет уже что-то свое, спроектированное в духе культуры и айдентики независимого креативного диджитал агентства с пятилетней историей.

Я настоятельно рекомендую всем творческим людям, предпринимателям, нанять в компании человека, который системно будет управлять вашими финансами. Я нашел финансового директора, человека, которого знал еще по университету. Она училась там на финансиста старше на несколько лет и спустя десять лет руководила финансами в нескольких крупных компаниях, на личном уровне я мог ей доверять. Я презентовал стратегию работы Ларисы партнерам, поговорил с ней о перспективах. Мне был важен человек, который занимается финансовым планированием, контролем и помогает в развитии. Я умею продавать, создавать стратегии и идеи, собираю людей, но я не очень хорошо управляюсь со всей финансовой терминологией. Я понимаю как быть прибыльным, как работает бизнес, но финансы — это не моя экспертиза.

Большая проблема для развития бизнеса, как я вижу и сейчас по опыту некоторых знакомых, когда у владельцев и управляющих часто даже нет фиксированной зарплаты. Заработали — вытащили, сколько захотели. Я считаю приемлемой модель, когда у управляющего партнера, руководителя есть фиксированная оплата труда и дивиденды, участие в прибыли. Если ты не сможешь обеспечить систему планирования, а будешь по желанию вытаскивать деньги из оборота — высоки риски потерять всё. Я знаю предпринимателя, который погубил свой рекламный бизнес потому что постоянно “выводил из оборота”, заводил партнеров в странные отношения с остатками на счетах.


О своих ошибках и кризисе

Самый сложный период у Grape был в 2014 году, в конце 2013, когда у нас началась война. Я увлекся ростом. Был период, когда я видел, что у меня много клиентов, много контрактов “на этапе подписания”. И думаю: дай-ка я разделю офисы “для их комфорта”. Есть рядом офис — посажу часть команды там. Так я открыл офис на Саксаганского, за углом, перевел туда весь продакшн, там у меня были разработчики, дизайнеры, а другая часть осталась в главном офисе. Я вырос до 45 человек, но реальной необходимости в этом не было. Я не был застрахован подписанными контрактами так, чтобы содержать и развивать такую команду на перспективу.

Сигналы ошибочных действий были, но мне следовало на них раньше отреагировать. Тут сработало много факторов: во-первых, разделив офисы, я увеличил постоянные затраты на их содержание, во-вторых, я разделил команду — это была огромная ошибка. В сервисном рекламном бизнесе команда — это одно целое. Разделение и фриланс губят культуру команды, разрушают концепцию лидерства в компании.


Если ты работаешь над тем, чтобы в команде появилась культура, философия, ценности, это должна быть единая сплоченная группа единомышленников. Если ты не заботишься о том, что все работают на развитие единой идеи, бизнес будет умирать.

К осознанию своей ошибки я пришёл когда активность бизнеса и финансовые показатели уже нельзя было оставить без серьезных изменений. огда началась война, большинство клиентов заморозили бюджеты. У нас были контракты, которые продолжались в работе, но не закрывались. Бюджет нам подтверждали, а денег не было. И я жил с большой командой, смотрел, что первый месяц в минусе, второй, третий — наступил критический момент. Я начал пересматривать существующую структуру и все процессы, контракты. Очень сильно мне помогли мои партнеры в Москве. У Андрея Анищенко, партнера и экс-СЕО Grape есть замечательная черта для принятия сложных решений — он как “менеджер-машина”, воспринимает человека в команде, как элемент процесса, важные звенья, без какой-то эмоциольнальной окраски. А я, как человек эмоциональный, очень люблю членов команды, всех отбираю лично, со всеми беседую. И мне сложно с ними расставаться. Но я должен был спасти бизнес.

Тогда в 2014 я осознал, что начались сложные времена. Я закрыл второй офис и вернул всех в одну команду. Начал заниматься сокращениями: с людьми, которые занимались преимущественно управлением отделами, я был вынужден попрощаться. Я, конечно, сохранил со всеми дружеские отношения, но срезал команду больше, чем на десять человек. В 2014 году нас осталось порядка 30 человек. Я также сократил количество отделов. Что еще было сделано для экономии — я поговорил с командой и договорился, что в течение 2014 года все мы будем работать с сокращением зарплаты на 20%. Потом, когда, дай Бог, все будет хорошо, я вам их верну, но сейчас такие условия и я пойму, если кто-то их не сможет принять. Примечательно, то, что никто не покинул команду из-за этого решения поняв и поддержав его, получив хорошие бонусы после успешного 2015 года.

Взаимопонимание в коллективе и вера в то, что у нас все будет хорошо сработала. Для меня это был огромный риск и очень сложное время, когда каждая заходящая оплата была огромной ценностью для удержания команды. Так как бизнес стал уже достаточно большим по ежемесячным, операционным затратам, это время требовало очень серьезной выдержки, и команда этот путь прошла.

Для агентства 2015 год стал самым успешным за всю его историю. И в прибыли, и в выручке у нас был лучший результат за все пять лет. Первая половина 2016 года показала, что рост бизнеса продолжается. Развитие креативной экономики — это отражение состояния всего бизнеса в стране. Если все плохо с экономикой, сворачивается и реклама. Сворачивается до необходимого или становится точечной — для тех, кто выбирает стратегию преодоления, победы над другими. Те, у кого есть хороший запас прочности, в сложные времена могут вырваться в лидеры инвестируя в бренд. Другие занимают выжидательную позицию. От последнего варианта мы страдаем, потому что в агентство не заходят бюджеты, мы меньше создаем творческого продукта, и тут важно, чтобы команда правильно понимала, какую стратегию выбирает компания для работы в кризисные периоды.

Осень 2014 года показала, что компании привыкают жить в тяжелых условиях. Руководители, которые посмотрели на первое полугодие, что все плохо, война, разруха, прожив год, научились справляться с таким положением вещей. Они подстроились под эту реальность и вернулись к рекламе, ее исключение из маркетинговых бюджетов неминуемо ведет к потере рынка и гибели бизнеса.

Если о твоем продукте не будут знать, перестанут говорить, хотеть — ты падаешь, потому что тебя не покупают. Это часть бизнеса, невозможно жить без рекламы, без маркетинга. У нас осенью начали появляться новые тендеры, мы получили прямые контракты, и 2015 год прошел под знаменами: "Вперед, наращиваем, побеждаем". Сейчас, в 2016 году, некоторые бизнесы, которые покинули Украину, например, кондитерские фабрики, которые перевели часть производства из Донецка в Россию, пытаются вернуться и ищут варианты, как настроить маркетинг в Украине, находясь в России. Это тоже интересные кейсы. Это сейчас происходит.


О команде Grape

Мне очень важна химия. Одно дело — резюме, другое — наше понятие “Grape Power”, некая искра в человеке, которую сложно передать в словах. Его культура, восприятие компании, ценности, общий уровень эрудиции.

Научившись на собственным опыте, что само стремление к росту штата не ведет к позитивным изменениям, я очень сильно пересмотрел отношение к текущей команде. Я сделал ставку на то, что у команды должен быть очень сильный, уверенный костяк. Я инвестировал в выбор и удержание людей, которые, несомненно, несут самую большую ценность для компании. Я поддерживаю тех, кто показывает преданность идее компании, любит ее, развивается и генерирует новые идеи. Каждый отдел должен иметь очень сильного, профессионального руководителя, который и управляет, и занимается непосредственно процессом.

Мы агентство формата “people2people” — в сервисе мы умеем и любим говорить с клиентами, стараемся хорошо узнать всех персонально, можем договариваться в спорных ситуациях. Мы делаем ставку на развитие комфортных личных отношений с ответственными специалистами на стороне клиентов. Мы знаем особенности, потребности клиентов, которые давно с нами, их желания, ожидания. И тут очень важны экспертиза и срок работы менеджеров в агентстве. Сегодня в Grape крайне низкая текучка кадров. У меня люди, которые работают по 3-5 лет. За 2015 год не ушел ни один специалист из сформированой ранее команды. Люди любят свою работу в агентстве и, наверное, это во многом потому, что я лично собеседую всех, кто приходит. Этот подход притягивает таланты. Так, в прошлом году в команду креативным директором пришел Кирилл Чистяков, известный на рынке специалист, у которого масса наград за время его работы в Saatchi & Saatchi.

Если команда вырастет до 50 человек, я, вероятно, буду открывать новое агентство. Я считаю, что бизнес мобилен и управляем с командой до 50 человек, где ты можешь знать всех, выбирать и эффективно управлять этой командой. Либо нужно выделять специализированные структуры, возможно, у меня появятся отдельные проекты, связанные с перформансом — специализацией на лидогенерации, контексте, поисковом маркетинге. Возможно, открою совсем новые ниши в коммуникации и девелопменте. Я не делаю бизнес, если нет людей. Я верю, что любой бизнес успешен, если есть человек, который сможет его запустить. Придумать бизнес, а потом нанимать людей — я считаю, это история провальная. Я верю в людей, которые могут строить бизнес, только так это работает.


О стратегии и планах

В 2016 году мы стали самым креативным диджитал агентством в Украине. Цель Grape Ukraine — развивать бизнес клиентов в цифровую эру. Мы хотим помогать новым компаниям, международным, пришедшим в Украину с трансформацией. Они живут в цифровой реальности, а мы знаем, как она работает, и мы хотим помогать в масштабах всех каналов, всей коммуникационной цифровой среды.

Мы стали первым агентством, которое перешло/эволюционировало из рейтинга диджитал-агентств в креативный рейтинг полносервисных рекламных агентств в Украине. Для всего рынка это интересный кейс. Я хочу использовать нашу цифровую экспертизу в создании масштабируемых идей для кампаний в диджитал, ТВ, наружки. У нас есть для этого команда и мы хотим расти дальше. Как минимум, в следующем году я хочу зайти в ТОП-5 полносервисных рекламных бизнесов в Украине.

В экономике предприятия я запланировал ежегодный рост не менее 15% в деньгах сохраняя рентабельность на уровне 20%. Сейчас наша выручка без медийных бюджетов — порядка 20 млн. грн. Это хорошо в масштабах украинского диджитал-агентства, но я хочу к 2020 году, чтобы он, как минимум, был в два раза больше за счет развития новых сервисов. Я сейчас пытаюсь написать сервисную стратегию бизнеса. Клиенты должны получать сервис, который нивелирует и стоимость услуг, и желание выбирать кого-то другого, потому что тот уровень качества и сервиса, который получают от агентства должен быть безупречным. Это моя глобальная цель на ближайшие годы, потому что, имея отстроенный бизнес, высокое качество работы, теперь нужно развивать эту надстройку, которую я вижу именно в построении системы превосходного сервиса.

За пять лет мы прошли путь от web-продакшена, контент-хауса, до полносервисного рекламного агентства. Сейчас мы уже делаем бренды, айдентику, снимаем кампании с ТВ-рекламой, делаем проекты, где диджитал — это основа коммуникации. Но клиенты приходят, покупая у нас весь спектр услуг. Мы сохраняем нашу диджитальную экспертизу, но можем отвечать за продажи, когда клиент показывает их. В диджитале есть два подхода для развития бизнеса: перфоманс-маркетинг и брендинговые кампании. Мы фокусируемся на брендинговых. В перфоманс мы уже делаем кейсы и стараемся это развивать сейчас. Это кампании с лидогенерацией, конверсионными моделями, с поисковым маркетингом. У нас есть свежие кейсы с продажами, например, ЖК Echo park. Мы создали в начале 2016 года бренд, идею, айдентику, занимались рекламной кампанией на всех каналах. На старте сотрудничества был лишь участок под Киевом и проект дома в лесу. Как результат комплексного подхода к созданию концепции жилья, план продаж квартир Echo park в первый месяц был выполнен на 100%, а во второй - превысил эту планку, составив 126%.

Сейчас бизнесу, продуктам нужна идея, концепция, которая будет добавлять что-то эмоцинальное, персональное, что бы выделяло его среди прочих. Например, украинский рынок активно растет в электронном бизнесе, появляются имиджевые кампании провайдеров электронных услуг, интернет-магазинов. Цифровые компании начали борьбу за имидж. Конкуренция на уровне прайсов не тот путь, который поможет им развиваться и конкурировать в перспективе.

Мы работаем с компанией EVO, с Алексеем Филановским. Они меняют сегодня рынок е-комерс, уводя его в формат тематических маркет-плейсов. Это глобальная история. Я считаю, что сегодня малому бизнесу открывать свой интернет-магазин бессмысленно. Лучше сразу включить на сайте продукта партнерские магазины с функционалом продаж и заниматься своим продуктом, рассказывать о нем, создавать истории, новые ситуации потребления. Клиенты будут узнавать продукт, делать выбор, а оплачивать и получать — у тех, кто специализирутеся на продажах. Очень все просто.


О конкуренции

Я хочу больше конкурировать с Fedoriv, Banda, BBDO. Интересно делать проекты, которые будет видеть вся страна на всех каналах. Сегодня, в цифровую эру коммуникаций, у нас есть уникальная экспертиза. Ни у одного из конкурентов на рынке креативных и брендинговых агентств нет того технологического бекграунда диджитал-экспертизы, который мы сформировали за 5 лет работы. Нашими главными качественными конкурентами в диджитал я считаю талантливые команды агентств ISD, Aimbulance, нравится как развивает бизнес Юра Качкарда из Smartica.

С Fedoriv, например, мы будем конкурировать в создании брендов. У Grape достаточно экспертизы, опыта в разработанных нами брендах Ulichnaya eda, Echo park, Европейка и др. Мы умеем делать идеи для продуктов, знаем, как создавать и доносить сообщения аудитории. Мне интересно создавать бренды национального, международного масштаба и контент для их развития. Мы строим свой бизнес на личностях, продаем персонально. Федорив работает только с собственниками, я же больше работаю с маркетингом, людьми которые принимают решения под конкретные задачи.

О работе с клиентами

Я работаю с компаниями, у которых есть структура и мы знаем кто будет принимать решения. У нас покупает отдел маркетинга, иногда в этот процесс вмешиваются закупки и я не припомню, чтобы они хоть-как то качественно улучшили процесс выбора. Работая с BD Holding, например, я знаю чего хотят собственники, и знаю чего хочет команда маркетинга. Я продаю проект и маркетингу, и собственникам. Я получаю обратную связь, которую, по итогу, превращаю в качественный продукт. Мне эта модель нравится.

Сегодня у нас почти половина клиентов — это проекты по рекомендациям. Клиенты, которые выбирают агентство без тендеров, понимая, что мы делаем и какой продукт они получают при сотрудничестве с Grape.

Мы учим своих клиентов, помогаем стать лучше в понимании цифрового маркетинга. Каждая наша кампания — это набор образовательных практик:. идеи, отчетность, терминология, технологии, процессуальный формат. Клиент знает как делается сайт, как создается реклама, как снимаются ролики, цифровой контент, как использовать данные. Он с нами проходит все этапы, учится в процессе утверждения материалов продаже идей, концепций, форматов, он сам становится профессиональнее. Например, у нас есть клиент L’Oreal, у них есть Digital day. От нас приходят специалисты и рассказывают то, что интересно и полезно их команде. Мы хотим делать продукт, знание которого, в процессе создания, может давать пользу всем сторонам.

У собственника без маркетингового опыта часто есть очень много "я так хочу", но с нами это часто не работает, потому что мы знаем как надо и отвечаем за результат. Тот, кто постоянно хочет вносить правки ради самого процесса — это просто не наш клиент. Сегодня мы очень много отказываем. С одной стороны, есть некий порог входа в Grape, нужно обладать определенным бюджетом. Допустим, сайты нам интересно делать от $ 10 000, создание бренда — тоже начиная от $10 000. К этой стоимости мы пришли с опытом, гарантируя высочайшее качество творческого продукта на выходе

Команда всегда должна получать удовольствие от работы. Мне это очень важно. У нас есть примеры, когда мы, подписав клиента, прощались через неделю. Я вижу, что, работа с клиентом не получится — они отнимают невероятное количество времени на какие-то рутинные моменты: документы, переговоры, на трактовку того, что, в принципе, мешает работать. То есть, вместо того, чтобы стартовать и эффективно действовать, мы занимаемся обсуждением процессуальных формальностей по пятому кругу. Увеличивается срок запуска, снижаются возможности реализации, нормальной работы — поэтому мне легче отказаться, освободить ресурс и заняться тем, что будет хорошо работать.

В истории агентства мы уже трижды отказывались от клиента после старта работ, и сейчас я понял, что это самый правильный путь. Если клиент демонстрирует сложности и дискомфорт для команды уже в начале сотрудничества — отказывайся. Есть такая welcome-индустрия, особенно на Западе. Есть понятие chemistry meeting, когда после соглашения о намерениях работы, победы в тендере, команда клиента и команда агентства встречаются для понимания, есть ли “химия коммуникации”. То есть, на личном уровне, посидеть, выпить кофе, пообедать, просто поговорить. Если команда понимает, что у нас личностный барьер в коммуникации — будут проблемы и, чем дальше, тем их будет больше. Перспективного клиента так не получишь.

Для меня очень важно сейчас развитие сервисности. Если клиент отказывается от личной встречи, мы отказываемся сразу от дальнейшего участия. Если мы не можем поговорить с клиентом лично, понять его, услышать, если клиент не хочет встречаться — то он нам не интересен, он не хочет работать с людьми. Он хочет закрывать процессы. Нашего бизнеса не существует без нормальных человеческих отношений.

Нет смысла работать с клиентом, с которым у тебя не получилось, потому что ему все равно не понравится. А смысл в том, что, какой бы ни была красоты идея, она должна понравиться клиенту. Клиент должен быть счастлив в процессе работы. А если есть какие-то подтверждения со стороны авторитетных лидеров мнений, прессы, то клиент будет счастлив вдвойне. Честолюбие — очень сильный мотивационный драйвер в этом бизнесе. Ты работаешь для того, чтобы люди были счастливы, уважаемы, их цитировали. Каждая кампания — это реверанс в сторону нашей команды от заказчика. Мы хотим, чтобы, на сотрудничестве с нами, они росли профессионально сами. Чтобы их карьера развивалась благодаря нам.

Если у клиента плохая репутация на рынке — нам он не интересен. Если в общении с кем-то из маркетинга или из собственников ощущается недосказанность, непонимание продукта который они покупают и зачем он нужен, мы очень серьезно взвешиваем шансы успешного сотрудничества и часто отказываемся от дальнейшей работы.

Проблема у многих клиентов, к сожалению, это имитация работы. Очень многие сотрудники приходят в большие корпорации закрывать вакантные места. Если это уже известный бренд, они должны поддерживать некое состояние жизни этого бренда. Они пишут какие-то бумажки, генерируют много текстов, но они не занимаются тем, чтобы сделать из бренда что-то, интереснее, лучше — они отрабатывают правила системы. Еще бывает, когда в больших компаниях есть многочисленный отдел маркетинга. Есть авторитетный маркетинг-директор, и часто возникает ситуация, когда "никто не рыпается". Все занимают позицию выжидания и бояться особо проявить себя в компании. Такая спираль молчания. Это огромный тормоз в украинском маркетинге. Во многих компаниях эта спираль закручена до невероятности. И часто она вредит идеям, качеству, много страдает рекламного бизнеса, потому что систему не изменишь пока этот человек там.

Также есть категория кейсовых клиентов, они работают на свое портфолио. Для этого они и нанимают агентство решая задачи маркетинга. Это очень крутая история, потому что эти специалисты умеют доверять, они выбирают профессионалов для партнерских проектов. И они ставят конкретные задачи, делают ставку на качество идеи и крафта, отслеживают результаты. Формируя свое портфолио, такие спецы растут в цене, создают персональное портфолио, которое имеет реальную ценность на рынке. Это самая комфортная категория заказчиков. Даже в нашей практике уже много примеров, когда наши партнеры со стороны заказчика закрепляются в статусе маркетинговых лидеров, бренд-директоров и продолжают управлять самыми прогрессивными компаниями на рынке

Все ведущие агентства на рынке делают кейсы, участвуют в фестивалях. Рекламные конкурсы — это больше мотивационная история внутри команды и уже потом инструмент нового бизнеса. Я поддерживаю, участвую для того, чтобы команда видела, как они делают продукт мирового уровня, получают за это награды и признанием на рынке, могут гордиться результатами перед коллегами, друзьями, родителями.

Украинский рынок так устроен, что рейтинги отслеживаются отделом закупок и маркетинга. Например, ТОП-5 рейтинга — приглашаются в тендер, остальных зовут “по знакомству” и рекомендациям. Хорошее агентство обеспечивает кейсы, а умный маркетолог записывает их в свое резюме. Рекрутер, листая такое резюме понимает, что у такого специалиста с карьерой на новом месте будет все хорошо, потому что он умеет выбирать правильных партнеров, и строит персональный бренд благодаря успехам в компании. Grape кейсовое агентство. Я даже команду настраиваю, что мы идем продавать, не опасаясь, купят ли это у нас, но мы верим в результат и людей с которыми такой проект реализуем.

Бывает, что руководители некоторых компаний хотят работать по схеме “пойдут продажи — будет оплата”. Но, я вижу тут нестыковку: ты инвестируешь в чужой бизнес работой своей команды и оплатой ее труда получая в итоге мифический процент от такой инвестиции. Как по мне, это несоизмеримо. Как я смогу получить всю финансовую отчетность проекта? Я должен буду изучать документы, процессы, видеть реальную прибыль и т.д. Если вы когда либо занимались предпринимательской деятельностью, то понимаете, что это невозможно сделать “со стороны” да и не имеет никакого смысла. В Grape мне много раз предлагали войти в бизнес, стать долевым партнером, чтобы я построил бренд, айдентику, сделал сайт, настроил маркетинг etc. Я не ввязываюсь в такое партнерство, потому что не разбираюсь в чужом бизнесе и не хочу в нем разбираться. Моя цель – делать то, что умею лучше всего и получать достойную оплату за результат. Есть бизнес рекламного агентства, есть бизнес клиента, и это две разных истории. Вы партнеритесь в том, чтобы продукт узнали, захотели и купили. Для этого надо найти партнера, у которого будет соответствовать личность, опыт, портфолио, команда, результат. Иначе это игра в перенос риска. Те, у кого срабатывает она — красавцы, но я думаю, что таких много. Это вообще плохая черта для клиента и я не думаю, что у таких компаний хорошо дела идут. Когда клиент говорит: "Я хочу, чтобы вы все риски взяли на себя" — никогда не связывайся с такими.

Grape – для среднего и крупного бизнеса. Мы работаем с национальными или международными компаниями. Но есть клиенты, интересные нам, которые совсем “не про деньги”. Это проекты с небольшими бюджетами, они интересны, потому что играют важную социальную роль. Нам такое нравится, это мотивирует команду даже если не очень выгодно в итоге. Мы, например, сотрудничали с фондом "Возрождение" по программе паллиативной помощи в Украине, еще раньше с Фондом “Таблеточки”

Есть, конечно, проекты, которые мы можем и вовсе делать за свой счет, но я стараюсь таких проектов не брать в работу. Я уверен, что не должно быть бесплатной работы. Любая бесплатная работа вредит качеству. Мотивация, желание, качество выполнения за деньги и бесплатно реально отличается. Ты можешь зарядить, мотивировать команду, но, если такой проект затягивается и выходит в приоритет перед другими, на которых формируется заработная плата, запал проходит.


О новой рекламе

Реклама изменилась. Сегодня реклама — это, зачастую, микс идей на уровне продуктового дизайна и материальной коммуникации. Мы делаем рекламу, которая работает во всех точках контакта с аудиторией. Она становится похожей на шоу: ритейл-шоу, коммуникационные шоу, продуктовые шоу. Когда люди видят рекламу, не похожую на рекламу, на них это оказывает сильное впечатление: желание делиться, рассказывать другим об увиденном. Сегодня, в свете развития блокираторов рекламы, обилия сообщений, пробиться к человеку можно если ты сделал особенный продукт или коммуникацию и умеешь это подать. Пусть это будет микс культуры, арта, науки, чего угодно. Потому для меня важна общая эрудированность команды — ты не знаешь на стыке с какой тематикой будет следующая идея.

Понятие UX, пути пользователя и его цифровой опыт стало важным на всех этапах — от создания идеи, до разработки любого диджитал-продукта. Чтобы сделать меню или структуру сайта, мы изучаем сначала платформу, отзывы людей, понимаем что их интересует, затем выделяем темы. На основе тем раскладываем возможный путь пользователя на сайте. Затем профилируем аудиторию на типы: кто к нам будет приходить и с какой целью. Выделяя темы и типы аудитории, ставим меню, в котором будет разложено меню уже по поведению.

Сейчас можно изучать, мониторить Google Analytics, Яндекс.Метрику, отслеживать поведение по сайту и приложениям. Когда мы видим результаты, понимаем, что мы правильно отстроили логику, потому что люди потребляют контент так, как мы это спроектировали. Если наш поведенческий алгоритм дает сбой, мы меняем, делаем ротацию, на сайтах, в рекламе, меняем сообщение. Меню на сайте Echo park (echopark.com.ua) спроектировано на основе ожиданий людей от жилого объекта: что они хотят увидеть, в каком порядке, какие им нужны квартиры, планировки, какая инфраструктура. В каком порядке им это важно. И эти характеристики мы разнесли по логике меню и контенту. Это все влияет и на конверсию: заход на сайт, просмотр интервью, связь с отделом продаж по телефону, заявка с сайта, это много-много конверсий, и они все отслеживаются. Это постоянная работа в отслеживании, проектировании разных путей. Это задача аналитиков и дизайна.


О влиянии политического конфликта на бизнес

Grape — агентство вне политики. В стране, где доверие к политикам крайне низкое работать в этой сфере, как по мне, не стоит, чтобы не возникало никаких спорных моментов. Возможно, я сделаю в будущем рекламную кампанию для новой политической силы или отдельных личностей в работу и планы которых поверю сам.

На личном уровне мои партнеры из России абсолютно нейтральны. Мы работаем в коммуникации, знаем, что такое работа с инфо-каналами и фильтруем то, что слышим. Мы договорились с партнерами из России просто не обсуждать тему политики, в принципе. Мы работаем, мы развиваемся, они видят свои проблемы в России, мы в Украине. Что еще хорошо, и я очень благодарен моим партнерам, я в Украине абсолютно независим. Как у совладельца бизнеса, у меня полная свобода в любых решениях, действиях в Украине. Я могу связываться, спрашивать, советоваться, ждать помощи по каким-то процессам, в остальном я делаю все, что считаю нужным. Мы изначально украинское агентство. Во всем, что мы делаем, мы производим творческий украинский продукт мирового класса.


Об ответственности, миссии и образовании

Я считаю, что образование в Украине дает хороший базис, умение учиться. Я не верю в будущее исключительно онлайн-образования. По статистике, только 15% слушателей доходят до конца онлайновых курсов. Когда ты сидишь на лекции, на занятии в университете, ты участвуешь в процессе, персонально принимаешь информацию от преподавателя. ичное обучение, эмоции преподавателя, его подача — это очень важно. Второй вопрос — их качество. Пока ВУЗы не станут работать как бизнес, как отдельные предприятия, у нас не будет никакого прогресса. Пока государство будет так же влиять на процесс и 70-летние ректора будут управлять ВУЗами, никакого прорыва в индустрии не произойдет. А такова реальность, сейчас так все и функционирует. Но есть молодые деканы, зам. деканов, которые пытаются это менять. Судя по тому, что происходит в Нархозе, может, у них все и получится. Они научились приводить реальных предпринимателей, вовлекать бизнес в образовательный процесс. Они показывают, что такое брендинг работодателя сегодня, раскладывают продуктовый маркетинг, показывают рекламную коммуникацию, PR-коммуникацию, диджитал экосистему бренда.

Очень важно делать рекламную индустрию популярной. Чтобы клиенты, покупая продукт, понимал его реальную стоимость. Сложно выплачивать зарплаты в долларах продавая продукт на локальном рынке. Мне приходится объяснять клиенту, почему сайт в Украине в принципе не может стоить дешевле десяти тысяч долларов с текущей стоимостью команд дизайна и разработки. Компании, которые, закладывая стоимость производства ниже рынка в свои затраты, готовы рисковать, и, демпингуя, забирать клиентов, понижают ожидания от такого продукта. Теряется его ценность, качество и результат. Я считаю, что для сервисного рекламного бизнеса модель работы человеко-часов оптимальная. У меня есть команда, она расписана по часам, известно сколько стоит каждый специалист, и под каждого клиента собирается комбинация из профессионалов. Можно спорить о количестве часов определенного специалиста, но во всем мире человекочасы — наиболее простая и удобная форма покупки сервисных услуг для клиентов. Есть модели и другие. Например, агентство заявляет фиксированную стоимость за услугу в $20 000. Это определенная форма оценки команды, репутации, кейсов, ну и соответственно свой прайс который вне рынка по цене, но и часто выше рынка по качеству. Это прекрасная модель для бутиковых форматов, в том случае, если есть большой спрос на услуги


Я рерулярно занимаюсь обучением студентов. Рекламной индустрии не хватает кадров, особенно в диджитал. Мне нужно думать о том, что люди, с которыми я знакомлюсь, которых я учу создавать рекламу, бренды в цифровую эру завтра станут моими клиентами, сотрудниками, коллегами. Сейчас рекламная индустрия серьезно потеряла в привлекательности. В кризисное время ребят манят “валютные IT-профессии”, масса профессий — на стыке отраслей. Руководители компаний-лидеров индустрии должны рассказывать, почему делать рекламу — это круто. Студентам я объясняю, показываю на технологиях, кейсах, почему наш продукт — это взрывная, многофункциональная смесь разных направлений, культур, опыта, знаний. Это привлекает творческих людей, которые хотят делать нечто на стыке профессий. Многие выходят к нам из таких специализаций как социология, психология, философия с желанием развиваться в рекламе. Зачастую они еще даже не понимают, что такое реклама. Например, в этом году я ездил в гости к Жене Примаченко, из Wieden+Kennedy Amsterdam. Раньше он был копирайтером в агентстве Восход в Екатеринбурге и пришел в профессию, не понимая, по сути, что такое реклама и без специального образования. Сейчас у него около 20 Каннских львов.

Нельзя научиться делать хорошую рекламу, лишь получив определенное образование. К этому можно прийти, много и усердно работая в процессах, продавая этот продукт клиентам. Главное — правильно выделить специализацию и пройти путь по накоплению базовых знаний и навыков. К сожалению, сегодня ВУЗы дают только общую картину о том, что происходит и где. В мире есть такая крутая рекламная школа как Hyper Island. На их выпускников стоит очередь из рекрутеров топовых мировых агентств, потому что у них есть длительные стационары и они, работая с представителями лучших агентств, с преподавателями в группах, проводят обучение реальной работе по специализациям и кейсам разных агентств. Ты в процессе образования работаешь, воплощая, миксуя знания разных специалистов из рекламных структур. Нечто подобное у нас есть в КАМА, но сегодня, к сожалению, подобное образование в большинстве случаев — это больше про тусовку, чем про реальные знания. Если ты хочешь освоить профессию, тебе не обязательно для этого идти учиться на какой-то курс. Легче научиться, устроившись для старта в агентство. Если ты сможешь доказать перспективность хотя бы на уровне тестового задания, проявить себя, выделить. Я недавно публиковал резюме, которое мне прислала девочка, в коробке с отличным крафтом. Я не обещаю, что заберу ее на работу, но она выделилась. Вот люди, которые умеют сегодня выделяться, нужны в любой профессии. В рекламе это особенно важно, потому что идеи — наш главный продукт.

Что еще интересного происходит, сейчас мы все стали диджитальные, появляется все больше данных, и актуализируется еще одна профессия — аналитики. Это профессия особенно востребована с точки зрения того, что вся рекламная коммуникация, с момента планирования до реализации, может быть полностью измерима. Планируя кампании вы все больше будете покупать рекламу с массой настроек, профилей, c выборкой по профессиям, особенностям жизни и поведению. Но при этом сохраняется имиджевая составляющая в коммуникации для людей, которые еще не знают продукт, прямо сейчас не планируют купить или отложили покупку. Творчество остается с нами даже в мире, где автоматизация и искуственный интеллект обесценивает ручной труд и столетиями формировавшиеся процессы производства.
Последние новости: