Антон Мартинов: В Україні ніколи не буде мільйонних накладів паперових книг

Антон Мартинов: В Україні ніколи не буде мільйонних накладів паперових книг
3078

Видавець Айн Ренд українською мовою розповідає про роботу із західними літературними агентами, пошук перекладачів, конкуренцію жанрів та перспективи електронних книжок

Співвласник видавництва "Наш формат" Антон Мартинов хоче заробляти гроші, видаючи ділову літературу українською мовою. В цьому році його видавництво штурмує книжковий ринок україномовним перекладом тритомника ідеолога вільного ринку та індивідуалістичної філософії Айн Ренд "Атлант розправив плечі". Загальний тираж виданих "Нашим форматом" у 2014-му книг – 17 тисяч. Серед планів на 2016-й – 100 нових назв книг, з яких 90% - іноземні бестселери в українському перекладі: художня література, нон-фікшн, історична, світоглядна та ділова література.

Коли і як ви почали видавництво "Наш формат"?

Видавництво "Наш формат" з 2006 року існує в якості видавництва аудіокниг. Видали в межах цього проекту близько 200 аудіокниг. Я займався власним аудіокнижковим бізнесом, і в 2012 р. мене запросили очолити книговидавничу справу в "Нашому форматі". Я думав, але погодився. Тоді ж, в 2012-му, ми почали активну діяльність в цій сфері. Хоча ще з 2009 р. я працював з британськими, німецькими, російськими видавцями, продаючи в Україні їхні книги. На 50-60% в моєму асортименті були англомовні книжки.

Як ви вивчаєте попит на книжки? Ви замовляєте маркетингові дослідженні чи у вас є інтуїтивне розуміння ринку, на яке ви покладаєтесь, щоб розуміти, що буде продаватись, а що не буде?

Я відчуваю, що потрібно – я багато книжок бачив. Відповідно, цифри в мене є в голові, в комп’ютері. Звичайно, процес відбору книг індивідуальний, і це зараз моя головна функція. Я їх відбираю, дивлячись на західні рейтинги, на західні огляди - в New York Times, в Economist та інших ділових виданнях. Мені зараз цікава саме ділова література.

А у вас є впевненість, що література, яка є в цих оглядах, буде популярна в Україні?

Ні. Ми беремо із цих оглядів тільки ті книжки, які можна адаптувати до українського читача.

А можете пояснити, які книжки можна адаптувати до українського читача? Як вибрати таку книжку?

Я обов’язково дивлюся манускрипт, тобто pdf-версію. Я читаю про неї огляд. Наприклад, якщо це ринок інвестицій, ринок акцій, біржова торгівля, то книжки з цієї теми продати в Україні дуже важко, тому що в Україні це слаборозвинута галузь. Якщо йдеться про стартапи, якщо це досвід західних діячів або бізнесменів – це цікаво, бо ми розуміємо, що Україна зараз іде в форматі західного світу. Ми проходимо шляхом того досвіду, який був набутий Сполученими Штатами або британцями сто років тому. Ми реально відстаємо від них на 20-100 років. Нам допомагає інтернет, і він значно скорочує цей шлях. Досвід, який західні країни здобували 20 років, ми можемо здобути за один-два роки.

У нас є непогана книжка – Генрі Форд, "Моє життя та робота". Вона видана росіянами в різних видавництвах і великим тиражем, але і ми потужно її продаємо Це автобіографія, перша половина ХХ сторіччя. Історична давнина.

Наскільки цей досвід може бути актуальним сьогодні в Україні, де успіху досягають люди на кшталт Ріната Ахметова та Віктора Пінчука?

Йдеться про досвід індустріалізації. У нашої країни немає досвіду брати відповідальність на себе. На жаль, найкращих людей або знищували, або змушували звідси кудись втекти. За нас все було вирішено: ким ми будемо в інституті, після інституту, на роботі. Ми були в такому механізмі, який щось виробляв, але неякісно працював. Насправді, якісних речей майже не було, тому що економіка не була ринкова. Вона була планова, поставлена на те, щоб виробляти більше, незважаючи на те, що і для кого ти виробляєш. Ми звикли ставитися до роботи – прийшов, з 9-ї до 18-ї попрацював і забув. А треба, щоб вироблявся якісний продукт, який можна продавати людям і заробляти кошти.

Антон, я вашу логіку абсолютно розумію, і було б класно, якби кожний українець прочитав книжку Генрі Форда. Ви наче хочете порадити кожному: почитай Форда. Але одна справа – порадити українцям прочитати цю книжку, а інша справа – чи будуть вони її купувати.

Чи будуть вони купувати, чи ні – залежить від нас. Ми як видавництво маємо виробити такий продукт, щоб його було приємно взяти до рук, щоб у нього була нормальна ціна, яку можуть заплатити в Україні. Ми приблизно знаємо купівельну спроможність українського читача.

Що включає в себе ваша маркетингова політика?

Це представленість скрізь. Ми маємо донести нашу книжку до читача: по дорозі додому, в супермаркетах, в книгарнях, на автозаправках, їдучи кудись в мандрівку чи просто по місту.

Це плани чи це вже зроблено?

Це те, над чим ми працюємо. Ми є в "Ашані", ми є в "Сільпо", в "Епіцентрі", в "ОККО", на цьому тижні ми починаємо в Socar. Тут все просто – чотири функції маркетингу: ціна, місце, продукт, реклама. Ми працюємо над ціноутворенням дуже суттєво, порівнюємо ціни українських видавців. Ми домовляємося про права на видання, щоб це не було дуже дорого для нас. Я завжди спілкуюся з агентами-правовласниками на Заході про це.

Ми дивимося на назви. Український ринок недозаповненний якісною літературою. Росіяни мають більш потужний портфель. Я бачу, що перспектива двох-трьох років – активний розвиток в Україні.

Як правильно розмовляти з західними літературними агентами, щоб не переплачувати потрійну ціну?

Для них менш цікаве наше скиглення, що ми Україна, що у нас проблеми…

І нас ображає Путін.

До речі, дехто на Заході ставиться до Путіна позитивно. Є деякі агенти, які хворіють комунізмом, і коли ти кажеш погане про Путіна, це тобі може збільшити вартість прав. Такі ситуації були. Тому я би не переходив на персоналії. Західні агенти люблять холодний розрахунок, цифри, аргументацію – чому ми пропонуємо такі цифри, а не інші.

Ви можете самі ціну їм запропонувати?

Так. Не скрізь і не завжди. Наприклад, ми не друкуємо книги такого популярного британського видавництва, як Dorling Kindersley. В них є дуже класні книжки про бізнес, є дитяча література, але вони хочуть, щоб ми друкувалися виключно за кордоном. Це має бути найближча до нас Словаччина. Нам це нецікаво, тому що наше видавництво працює на позиціях, що ми повинні виробляти додаткову вартість тут, в Україні.

Можете детальніше розповісти, як відбувалась купівля прав на книжку Айн Ренд "Атлант розправив плечі"?

Ми почали займатися "Атлантом" в кінці 2013 р. Саме почався Майдан. В лютому 2014-го ми через агентство підписали меморандум на співпрацю з Інститутом Айн Ренд і придбали права. Це нам коштувало десь півроку попередніх домовленостей. Стандартна схема: ви пишете, яку книжку хочете видати, робите пропозицію, розповідаєте про своє видавництво.

Ви не виглядали в очах Інституту Айн Ренд безнадійним новачком?

Нам було досить важко, тому що це достатньо потужна книжка. Більше 50 мільйонів примірників "Атланту" продано англійською мовою. Ми дійсно виглядали початківцями, і вони дуже довго на нас дивилися та аналізували, хто ми. У нас був досить маленький портфель на той час, десь п'ять перекладених книжок. Аж півроку йшло погодження з їхнього боку, доки ми не підписали контракт.

Ми хотіли одразу підписати декілька книжок Айн Ренд, але нам було відмовлено. Натомість ми почули умову: спочатку ми випускаємо "Атлант", вони дивляться, що у нас виходить, а далі вже працюємо по іншим книжкам. Але за нами зберігається опція "першої ночі" по тій чи іншій книзі, тобто інші українські видавці зможуть купити права на ці книжки, тільки якщо ми відмовимося.

3.jpg

У нас вибору не було, ми прийняли ці умови і почали перекладати книжку. Це поки найкраща книжка з нашого портфелю.

Вам вистачило свого капіталу, щоб профінансувати проект, чи довелось залучати кредитні кошти?

Так, нам довелося залучати кредитні кошти. Проект був достатньо дорогий, але я був впевнений у ньому попри скептичні настрої багатьох людей, які казали, що це аж три томи, багато сторінок, та і книжка 1957 року, не нова. Але я був впевнений, тому що знав, як це продається в росіян. А ми не тупіша нація за росіян.

Щоправда, в нас кількість населення втричі менша, не все населення читає українською мовою. Нам доведеться або привчити людей до української мови і будувати свій ринок, або нам росіяни будуть продавати все те, що вони вважають за потрібне. Грубо кажучи, вони нам можуть зливати весь непотріб, який не продався в Казахстані та Білорусі, а ми повинні його їсти, тому що вибору в нас немає.

Розкажіть про продажі "Атланту". На скільки відсотків ви перевиконали чи недовиконали план?

Влад Кириченко, засновник "Нашого формату", не дуже вірив у цю книжку. В нього був песимістичний план, а в мене – оптимістичний. І мій план перевиконався десь на 100%.

Таким чином, приходить читач до вашої книгарні в Києві, ви йому тут продаєте Айн Ренд, Каху Бендукідзе та Лі Куан Ю – і фактично випускаєте зі свого магазину нове покоління українських лібералів та лібертаріанців?

Айн Ренд – це не лібералізм, це – жорстка правда. Це те, чим живе бізнес. Бізнес дуже рідко є ліберальним, він жорсткий. Це не дитячий садок. Ти або перемагаєш, або гинеш. Філософія Айн Ренд побудована саме на цьому.

У кого ви замовляєте друк паперової продукції? У вас свої потужності чи ви звертаєтесь до існуючих друкарень?

Ми порахували, що тримати свою типографію нам набагато менш вигідно, ніж давати це на підряд з чітким контролем якості кінцевої продукції. Відповідно, ми даємо все на підряд.

Скільки людей працює у вашому видавництві?

Штат у нас невеличкий, близько 10-15 людей. Але ми заключаємо багато угод з підрядниками, які працюють у конкретних проектах. На кожну книжку має бути редактор, коректор, науковий редактор. Верстальник у нас свій, але ми іноді підключаємо ще додаткових. Плюс чотири-п’ять людей на кожну книжку позаштатних працівників. На наступний рік у нас має план зрости до 100 нових книжок, так що можете математично прикинути.

Наскільки важко на українському ринку знайти якісного перекладача?

Важко. Це проблема, відколи ми працюємо. Поки Росія виховувала свою плеяду перекладачів, у нас не робилося майже нічого.

Так, росіяни перекладають і з ісландської мови, і з фінської.

Тому у нас поки що видавничий план на 96% англомовний, саме через проблему пошуку кваліфікованих перекладачів за нормальні гроші.

Як ви обираєте перекладача? Ви дивитесь на портфоліо його перекладів?

Було б класно, якби ми могли вибирати, дивлячись портфоліо. Зазвичай у перекладачів одна-дві книжки перекладені і все. Є дефіцит кваліфікованих кадрів.

Ми проводимо конкурси. Беремо людей, кожному даємо анкету, даємо спеціальні питання, дві сторінки тексту на переклад. Це складний текст, ми знаємо, що 90% перекладів будуть з помилками. І потім дивимося результат роботи. Це повинен бути такий текст, який ще не перекладено російською, тому що багато хто дістає з російської і перекладає на українську. З 300 людей ми можемо відібрати трьох перекладачів.

Я сам після закінчення університету працював перекладачем у видавництві "Дух і літера". Це було ще до кризи 2008-2009 років. Можу сказати, що фінансові умови співпраці були не дуже цікаві, тому я змінив професію і став журналістом. Чи зараз ситуація змінилась? Чи люди вмотивовані займатись перекладом як постійною роботою чи розглядають це як тимчасовий підробіток?

Наразі є дві категорії книговидавців в Україні. Перша категорія це ті, хто працює на гранти і отримує західні гроші. Вони дійсно можуть зробити справу перекладача вмотивованою. Щодо нас, то ми з іншої категорії. Ми тільки рік-два розвиваємо напрямок ділової літератури і ще не маємо тієї потужності, яка нам дозволить зробити перекладача повністю вмотивованим. Але 1000 доларів на місяць перекладач може заробляти.

Ви – прибуткове видавництво?

Так, зараз ми виходимо в прибуток. Операційно ми не збиткові вже більше ніж півроку,

А можете назвати цифри?

Розумієте, ми ще квартал не закінчили, тому це було б зарано. Просто ви можете опублікувати якусь цифру, а потім вона виявиться більшою чи меншою.

На отриманий прибуток ви насолоджуєтеся відпусткою десь у Канаді чи на Сейшелах або реінвестуєте його у видавництво?

Ми повністю все реінвестуємо. Всі кошти, які ми заробляємо, вкладаємо в нові проекти для того, щоб не брати нові гроші у фінансових установах, тому що гроші занадто дорогі в Україні.

Скільки видавництво повинно випускати книжок на рік, на ваш погляд, щоб гарно розвиватись? Чи можна випустити одну книгу-хіт, а потім її перевидавати, і цього виявиться достатньо, щоб заробляти?

Я переконаний, що цього не буде достатньо. Повинно бути від 50 нових назв на рік. Щоб ви розуміли, російське видавництво "АСТ" в минулому році щомісячно випускало 700 назв книг.

В Росії більший ринок.

Так, ринок російськомовної літератури – це 250-300 мільйонів людей. Крім Росії, це ще Казахстан, Білорусь, Латвія, Україна. Саме тому я як повністю російськомовна людина перейшов на українську. Без цього нас просто будуть годувати тим, чим захочуть. І нам доведеться це їсти. Якщо ми не матимемо локального якісного виробника, ми не зможемо платити крутих грошей перекладачам. Цей етап треба пройти, і поки ми його не пройдемо – не зможемо на рівні спілкуватися з російськими видавцями.

Наприклад, у 2014 р. ми видали книжку Джима Коллінза "Величні за власним вибором" і почали продавати за ціною 100 гривень. Потім її зі зміною курсу гривні трошки підняли до 140 гривень. Росіяни продавали її за 380 гривень. Але побачивши конкуренцію з нашого боку – хоча для них це була не конкуренція, якійсь мікроби там з’явилися – вони опустили її до 200 гривень.

Ми можемо розвивати і видавництво внутрішнього виробника, і робочі місця, і ВВП, і податки, і конкуренцію. А росіянам доведеться менше заробляти, тому що вони будуть конкурувати тут, в Україні. Відповідно, кінцевий споживач отримає цю книжку дешевше.

Зробіть, будь ласка, прогноз по українському книжковому ринку: попит на яку літературу зростатиме? Які жанри, які автори найкраще продаватимуться? Як ви це бачите?

Книжковий ринок – консервативний. За деякими західними оцінками, він взагалі зростати не буде. Економіка США, країн ЄС не зростає сотнями відсотків.

Їм зростати хоча б на 3% - і вже добре.

Так, їхня економіка зростає на 1-3% на рік, тому передбачати буремний розвиток будь-якого ринку важко. Хоча в Україні книжковий ринок має зростати. Якщо ми не будемо розвиватися, то можна вже відкидати лапті та відпочивати.

Я переформулюю своє запитання. На ваш погляд, українці через три-п'ять років більше читатимуть детективи чи, скажімо, історичний нон-фікшн?

6.jpg

Я думаю, що українці більше читатимуть. Як показують найбільші книжкові форуми, виставки, як показують наші продажі, у людей в кризу є попит на розвиток. Книга – це є для них розвиток. Ми будемо вилізати з нашої кризи 5-10 років, це точно. Так що попит буде зростати. Ще ситуація змінилася в сторону збільшення україномовних тиражів.

На який жанр літератури буде зростати попит? Я думаю, що це буде дитяча література. Зараз дитячу літературу переважна більшість купує українською мовою. Батьки ще не готові розмовляти українською, тому що є певні стереотипи, побутові звички, а дітям вони вже хочуть дати україномовний продукт, щоб діти мали майбутнє.

Ми маємо розрахунки, що зростатиме попит на ділову і світоглядну літературу. Щодо художньої літератури, то тут вже залежить від проекту, від конкретної зацікавленості читача. Я не думаю, що в цьому сегменті будуть якісь великі зрушення. Рух в напрямку української мови відбуватиметься, але ми ніколи не дійдемо до того, що російськомовний сегмент буде займати 5-10% ринку. Я думаю, що він матиме мінімум 40% ринку, принаймні найближчі 15 років.

Чи можна заробляти гарні гроші на видавничому ринку, перевидаючи лише класику? Умовно кажучи, друкувати томи Діккенса або Достоєвського і ні про що не хвилюватись?

Я думаю, що ні. Люди пішли в електронну книжку, а вся ця класика, особливо в Україні, є в безкоштовному доступі. За моїми даними, 80% класики, яка купується в Україні – це недорогі видання до 100 гривень. При цьому ви ніколи не зможете паперову книжку зробити дешевою за електронну. Тому я б цим бізнесом у великих масштабах не займався.

Ви готові вкладати гроші в авторів? Робити замовлення, підписувати ексклюзивні контракти, щоб книга була написана саме для вашого видавництва? Якщо художня література в Україні більш-менш пишеться в нормальних масштабах, то ділова і нон-фікшн – шкутильгає. Без інвестицій в авторів цих жанрів цей сегмент ринку не виросте.

Локального Васю Пупкіна, як би він класно не писав, розкрутити зараз буде або дуже важко, або дуже дорого, або дуже довго. Тому ми пішли по західним топам. Якщо б донецький "Шахтар" мав тільки українських гравців, вони б ніколи нічого не виграли. І ми теж пішли по легіонерам, щоб через три-п'ять років ми мали реально класних авторів в Україні, які, уже начитавшись якісної літератури, могли б теж щось якісне писати.

У нас є бізнесмени. Наприклад, Євген Черняк з алкогольної компанії "Хортиця". Є "Приватбанк". Це компанії, які побудували бізнес. І мені дуже цікаво показати цей досвід. В Росії це Євген Чичваркін та Олег Тіньков - вони публічні особи, вони пишуть книжки. В Америці це Річард Бренсон, Джек Велш. Так само я хотів би мати книжки українських топових бізнесменів. Ми над цим вже працюємо, і в мене вже є певний фідбек, що бізнесменам це цікаво.

Через рік чи трішки більше ми покажемо щось із проектів, які будуть від людей з реального сектору української економіки. Я би хотів через п'ять років мати потужну лінійку з авторів українського сегменту бізнесу, щоб хтось подібно до Пітера Тіля зі Штатів міг розповісти, як він підіймався в Україні. Проблема в тому, що українським бізнесменам треба навчитися бути більш публічними. Вони повинні навчитися розповідати речі, які не дуже хочеться розповідати.

Десь я вас розумію. Крім того, має ж бути довіра між бізнесменом та автором, який про нього пише. Ілон Маск погодився допомогти Ешлі Венсу писати про нього книгу лише після дуже настирливих намагань автора зібрати інформацію про Маска. При цьому колишня дружина Маска розповіла Венсу чимало цікавих подробиць їхнього сімейного життя. Чесно кажучи, я не уявляю на місці Маска якого-небудь Ігоря Коломойського, котрий нецензурно посилає журналістів і котрий навряд чи дозволить комусь зі своєї сім'ї розповідати журналістам про сімейні конфлікти. Маск – бізнесмен з зовсім іншим образом. Це явно не Коломойський. Як тут знайти точки перетину?

В нас айтішників дуже багато, але вони не публічні. Я знаю компанії і персонально людей, які виробляють якісний продукт на Захід і заробляють цим гроші. Тепер вони працюють в Польші, Румунії, Болгарії. Їм є що розповісти.

Ви як видавець довіряєте українським літературним преміям чи вони дуже суб'єктивні? Суміш домовленостей між авторами, критиками та видавництвами?

Не довіряю абсолютно. Я навіть сенсу не бачу брати в них участь. Кожен кожного знає і хвалить, нічого нового. А книжкам з написом New York Times Bestseller я довіряю набагато більше, ніж нашим локальним преміям.

А ви довіряєте книжковим рецензіям? Чи це жанр, який більше розважає, ніж дає якісь поради?

Я думаю, що він має бути однозначно. Я їх читаю, але вони абсолютно недостатні, щоб приймати якісь рішення. Зважаючи на те, що книжкових рецензій в нашій країні дуже мало, то краще, щоб вони були і розвивалися, щоб ми бачили конкуренцію між ними, бо зараз конкуренції майже немає, і рівень іноді бажає кращого.

На ваш погляд, де краще розташувати книжковий магазин?

Тут треба рахувати вартість оренди. Законодавство передбачає певні пільги під оренду приміщення для книжкового магазину. Однозначно, прохідне місце набагато зручніше для користувача, щоб купити книжки. Книгарню краще розташовувати у центрі, але знову – в залежності до оренди. Книжкова галузь не платить ПДВ, це дуже сприяє рентабельності бізнесу.

Ви як видавець паперової продукції поділитесь своїм баченням, куди рухатиметься ринок паперових книжок? Людина, яка купує і читає багато книжок, рано чи пізно зіштовхується з проблемою, що в неї в квартирі вже не залишилося місця для книжок. Звичайно, є приклад так званої радянської інтелігенції, у якої крім книжок у квартирі більше нічого не було. Але це вже екстремальний випадок. Отож, куди все рухатиметься?

Я думаю, кількість назв книжок буде збільшуватися, але паперові тиражі будуть зменшуватись. До речі, на мій погляд, ми навряд чи колись побачимо тиражі по мільйон екземплярів в Україні. За минулий рік найбільший тираж в Україні склав 120 тисяч.

Щодо паперової книжки, то її можна дати комусь прочитати. Головний чинник, який буде стримувати розвиток паперової продукції – електронна книжка. Вона, зважаючи на розповсюдження смартфонів, буде займати все більші позиції. На Заході електронній книжці вдається віджати долю ринку в паперової. На Amazon 25% книжок, які купуються, є електронними. У Росії у деяких магазинах ця цифра складає до 15%. В Україні, доки ми не боремося з піратством, це не більше 1% ринку. Якщо будемо рухатися в сторону подолання піратства – на електронні книжки припадатиме до 20% ринку. Але я думаю, цей процес триватиме десь 20 років. "Наш формат" кожну книжку видає в електронному вигляді апріорі. Але цифри, які ми маємо від продажу, просто смішні.



Последние новости: