Антивирус

Антивирус
276
Свойство человеческой натуры передавать информацию из уст в уста широко использовалось маркетологами всех времен и народов.

С развитием высоких технологий подобный вид коммуникаций, так называемое сарафанное радио, приобрел черты полноценного коммуникативного канала, через который проходит едва ли не вся имеющаяся информация, причем с очень большой скоростью.

Сейчас этот канал активно эксплуатирует “вирусный” маркетинг — один из самых молодых и динамичных видов продвижения.

В мировом масштабе
По оценкам мониторинговой компании Competitrack (г.Нью-Йорк, США; с 1995 г.), которая проанализировала около 4 тыс. образцов “вирусных” интернет-кампаний,

 в Топ-10 брендов вошли Nike, Anheuser-Busch (ТМ Budweiser), Мicro-soft, Volkswagen, Axe, Apple, Coca-Cola, Adidas, PepsiCo, McDonald’s. Именно эти фирмы в продвижении своих продуктов активно запускают “вирусы” — от микросайтов до разнообразного видео.

Одним из старожилов в части использования “вирусного” маркетинга является бренд Axe одного из лидеров производства продуктов питания и бытовой химии британско-нидерландского концерна Unilever

(Бренд был запущен в 1983 г. во Франции, когда концерн решил выпустить мужскую версию дезодоранта Impulse, который позиционировался как привлекающий повышенное внимание мужчин. — Ред.).

В свое время Audi запустила “вирусную” кампанию для рекламы новой технологии электронного управления ePerformance, применяемой в модели Audi R8.

Кампания называлась “Electricity Untamed”, или “Неукротимая электроэнергия”, и представляла собой серию “вирусов”, обыгрывающих различные ситуации, так или иначе связанные с электричеством, которое якобы выходит из-под контроля человека.

Специалисты компании Feed Company (г.Лос-Анджелес, США; социологические и маркетинговые исследования) в своем докладе “Viral Video Marketing Survey:

The Agency Perspective” утверждали, что 70% опрошенных в начале 2008 г. представителей рекламных агентств и маркетинговых компаний Европы в 2009 г. планировали увеличивать бюджеты на “вирусный” маркетинг в рамках комплексных рекламных кампаний.

Кризис, конечно, внес коррективы в эти планы, хотя сам по себе “вирусный” маркетинг все же продолжал развиваться. В Украине методики “вирусного” маркетинга успели оценить такие крупные бренды, как Nemiroff, “Чумак”, “Наша Ряба”, “Гетьман”, “Миргородская”, а также компании “Скай Линк”, Danone, Golden Telecom, “Стрим”, “МТС”.

В сетях
Движущей силой “вирусного” маркетинга стали социальные сети, которые уже который год демонстрируют масштабный рост. При этом весь интернет заполонили кнопки рекомендаций.

Введенная в 2010 г. Facebook кнопка Like (“Мне нравится”) уже установлена на нескольких миллионах сайтов. Рекомендации поощряют и другие социальные сети и сервисы: вслед за Facebook сети “ВКонтакте”, “Одноклассники”, Google и другие создали свои аналоги кнопки Like.

Все это дало прекрасный инструментарий для распространения “вирусоемкого” контента. В маркетинговой деятельности своеобразным “вирусом” может стать любой контент — сервис, изображение, видео, флеш-игры, мемы и т.д., которые вызывают сильную эмоцию у человека.

Полученная информация так влияет на человека, что он “заражается” идеей распространения контента и сам становится активным ретранслятором.

Однозначного ответа на вопрос, что же лежит в основе массового интереса, пока не дал никто. Очень грубо оценить шансы контента стать “вирусом” можно по шкале эмоциональной валентности.

Согласно этой шкале, люди будут тем охотнее делиться контентом, чем больше он вызывает таких эмоций, как гнев и счастье. Тем не менее ни одно исследование не может точно спрогнозировать, понравится ли новость, ролик или картинка целевой аудитории.

Остается только экспериментировать с контентом, изучая вкусы и реакцию пользователей (см. стр.45-47). “Суть “вирусной” механики заключается в желании пользователя своими силами распространять контент.

Как правило, речь идет о контенте, имеющем мощную эмоциональную составляющую. Самая распространенная эмоция для “вирусного” маркетинга — это юмор. Но ситуация, в которой находится сейчас наша страна, ограничивает возможности использования развлекательного контента, в том числе и юмористического.

Поэтому “вирусная” активность в Украине, конечно, существенно сократилась. На ура идет патриотический контент. Некоторые бренды пытаются оседлать патриотическую волну, но пока я еще не видел успешных реализаций
” (см. статью "Марш патриотов" Ред.),

— говорит Максим Саваневский, управляющий парт­нер агентства цифрового маркетинга PlusOna DA (г.Киев; с 2011 г.; 20 чел.). Действительно, популярным типом контента, который распространяется сейчас в соцсетях в Украине (т.е. по своей сути является “вирусным”),

является информация, связанная с политическими событиями: высмеиванием российских властей, российской пропаганды, неудач россиян и превознесением успехов украинской армии.

Из последних кейсов, которые запомнились, — это стебные письма коллектива “Укрпочты” Президенту Украины, где речь шла о насущных проблемах ведомства, и спорные по этичности мемы “10 тысяч за москаля”.

Ни у нас, ни на Западе бизнес не потерял интереса к этому инструменту. Самым главным остается другой вопрос: могут ли команды маркетологов или их агентства создать действительно эффективный “вирус”?”

— отмечает Артем Сухорослов, начальник отдела DirectDigit маркетинг-группы OSDirect (г.Киев; с 1998 г.; 500 чел.). По его словам, “вирусу” для “созревания” нужна среда.

Как правило, это социальные медиа. И первичное “заражение” правильнее всего делать точечно, через специализированных блогеров. После этого нужно проводить “инкубацию”, т.е. поддерживать лояльных “зараженных” членов сообщества морально, материально — как получится.

О риске “затухания” “вируса” из-за контрмер конкурентов тоже важно не забывать
”, — подсказывает эксперт.

Лучше всего, по мнению украинских маркетологов, работает и дает эффект комбинированный (имеющий и рациональную, и эмоциональную составляющие) “вирус”.

В рациональных “вирусах” включается эффект “ой, как долго я это искал! Это то, что мне нужно!”, и на волне этой эмоции человек приглашает своих друзей попробовать (или делится информацией через онлайн-каналы).

 В отличие от сугубо эмоциональной реакции, которая угасает сразу после всплеска популярности, рациональный посыл имеет долгосрочный эффект.

Правда, сейчас звучат мнения, что “вирусный” маркетинг лишь дорого “продает” идею о пользе эмоционального возбуждения потребителя, которое помогает продвигать все что угодно (см. “Другая точка зрения”).

Другая точка зрения
Исследования работников лаборатории Yahoo! Дункана Ваттса, Дениеля Голдштейна и Шарада Гоела о типах схем, по которым ретранслируется информация в сетях, похоже, ставят под сомнение эффективность “вирусности” в принципе.

Результаты следующие: используя данные из нескольких сетей (десятки миллионов записей), в том числе Twitter, Facebook, Yahoo!, исследователи выяснили, что в разных сетях 70-95% составляют более тривиальные формы восприятия сообщения,

а именно человек воспринимает некую идею (“лайкнул” такое сообщение) и… на этом все заканчивается. Его “фолловеры” или “друзья” уже ничего такого не делают. Только в 1-4% случаев распространения проникновение идет далее 1-го уровня.

В Twitter, например, ретвиты 2-го уровня встречаются только в 0,3% случаев. Это означает, что когда люди “принимают” сообщение, происходит “вирусная” передача единоразово одному собеседнику или передача сразу прекращается после первого “инфицированного”.

 По данным австралийской консалтинговой компании Optimal, 75% всего времени взаимодействия пользователя с публикацией на Facebook-странице приходится на первые три часа. Кроме того, 50% этого взаимодействия приходится на первый час.

 Таким образом, результаты исследований ставят под сомнение эффективность “вирусного” маркетинга. Стоит заметить, что исследования Yahoo! пока нет в открытом доступе,

а исходное сообщение от одного из авторов вызвало резкую критику в среде маркетологов: мол, в изучаемых сетях учитывалась лишь часть из многих механизмов распространения информации.
Последние новости: