На кофеине — интервью с владельцем кофейного центра THE PONOMAROV'S

На кофеине — интервью с владельцем кофейного центра THE PONOMAROV'S
2307
Кофе принято считать вторым потребляемым напитком в мире. Больше пьют только воду. И по экономическим показателям он тоже на сопоставимом месте. В Украине разделяют два сегмента потребления: около 70 % рынка занимает ритейл, 30 % приходится на сферу Хорека.

Разберёмся в понятиях. Растворимый и даже молотый кофе в пачках на полках большинства магазинов — коммерческий. Кофе, который привозят на заказ, обжаривают по уникальной технологии и готовят вам лично в чашку — альтернативный. Второе может стать первым, наоборот — никак. С 2000-х мировой рынок кофе изменился. Появился, например, кубок Cup of Excellence. Альтернативных этому аукциону в мире всего три. Жюри состоит из более чем трёх сотен человек. Они ранжируют кофе по стобалльной шкале. Кофе, набравший выше восьмидесяти пяти баллов, — excellence, выше восьмидесяти — speciality, ну, а всё что ниже, — коммерческий.

БИЗНЕС поговорил об особенностях альтернативного кофе с собственником кофейного центра  THE PONOMAROV'S и кофе-шопа Fair Finch, победителем ресторанной премии “Соль” Романом Пономарёвым.(фото drinkinform.com.ua)
В этом году в стране появилось около сотни бизнесов по обжарке кофе. Зашевелились производители и импортёры оборудования (ростеры — машины по обжарке кофе, уходят нарасхват). Выглядит это так, будто рождается новый тренд, которым может легко воспользоваться каждый. Есть спрос на свежеобжареный кофе.

Казалось бы, вышел на поставщиков, купил, привёз, обжарил, сварил, продал. Однако выйти на серьезное качество довольно сложно. Мало знать о кофе и дружить с фермерами в далёкой Панаме. Потратив большие деньги даже на сами путешествия, можно привести то, что никто здесь пить не будет. Или обжарить качественное сырье так, что оно станет похожим на коммерческий магазинный продукт. Глубоко разбираться надо, по словам моего собеседника, в следующих вещах: сырье — зелёный кофе, обжарка, каппинг — профессиональная слепая дегустация, заваривание, вода.

— Хочу предупредить, что для меня это первое интервью. Но я готовился и шёл к нему, можно сказать, всю жизнь, потому, надеюсь, всё будет хорошо.

— Вау, всю жизнь, какой трогательный момент)))

— Первый вопрос задам исходя из того, что я вижу. А вижу я гигантское помещение, метров четыреста. На сайте местного арендодателя (Fair finch расположился на столичной Воздвиженке — ред.) стоит цена в $15 за метр. Насколько рентабельно заниматься кофейным бизнесом с такой-то арендой?

— Тут 650 метров квадратных. И (считает на калькуляторе — ред.) такой цены нет уже. Воздвиженка, на самом деле, очень дешёвый район по сравнению с центром. Сейчас арендная плата составляет около $8 за метр. Что касается рентабельности — всё относительно, смотря с чем сравнить!

— В одном из интервью вы говорили, что ранее занимались более статичным бизнесом. Что это было и почему он более статичен, чем этот?

— Это был ресторанный бизнес, им я занимался около 15 лет. Он более статичен, наверное, потому, что привязывает к месту и ежедневной работе в нём.

— Для меня, как человека с улицы, всё это выглядит, как кафе. Но, я так понимаю, есть еще что-то?

— Это только верхушка айсберга. Наша бизнес-модель построена на кофе. Мы специализируемся на особенном кофе хорошего качества. Мы можем найти и купить кофе в разных странах мира. А вообще, у нас семь направлений бизнеса, и продажа кофе в чашке — одно из них. И оно даёт хороший доход. Обычные кофе-шопы, к примеру, покупают дешевый кофе и чай, продают его, в среднем, по 35 грн/чашка. Мы закупаем кофе много дороже, потому имеем право поднять цену за чашку для конечного потребителя. Валовый доход у нас больше, чем у средней кофейни. Если они продают сто чашек, то выручка составляет 3,5 тыс грн, минус себестоимость. Ну, может, 2,8 тыс. они заработают. Мы, при тех же вводных, заработали 4,5 тыс., потому что у нас выше цены. Качество продукта даёт нам право поднимать цену. Чай у нас — 60 и 90 грн за порцию в 400 граммов. Но мы этот чай закупаем по 2-3 тысячи гривень. Он очень качественный, и когда чай заварился — это можно хорошо видеть. Ты пьешь его, вдыхаешь аромат, получаешь наслаждение и это на целый день. Тоже и о кофе. Это новая бизнес-модель с точки зрения продажи одной чашки. И лишь одно из наших направлений. Потому мы называемся “центром”: у нас есть закупка у фермера и продажа зелёного кофе, продажа обжаренного (оптом и в розницу), аренда ростерной, услуги лаборатории и международная кофейная школа.

— Я читал о вас отзыв владельца One Love Espresso Bar, он говорил, что с интересом наблюдает за вашим развитием. Он еще не в числе ваших клиентов по оптовым закупкам кофе?

— Мы закупили с ним недавно лот уникального кофе, красный Пакамара, он поставляется в королевский двор Японии, его закупают офисы Гугла и Фейсбука в Купертино, знаменитые обжарщики Англии — очень известный кофе. Его можно купить лишь раз в году на аукционе. Мы еще в мае начали соревноваться за лучшую цену. И выиграли вместе.

чашка

— Вы вдвоём с ним купили, скинулись?

— Я открыт всегда для сотрудничества. Надо объединяться. Когда мы открылись, некоторые участники рынка стали нас критиковать. Конкуренция во всём, особенно в цене, губительна. Володя (Владимир Задирака, основатель One Love Espresso Bar — ред.) тут проявил инициативу — мы купили и привезли этот лот, обжарили его и сделали отдельную презентацию по нему.

— Из ваших предыдущих интервью я понял, что для вас этот бизнес интереснее, чем ресторанный. Вы очень оживлённо об этом рассказываете.

— Не знаю даже, у меня есть такое ощущение, как у потребителя: в Украине, в Киеве прийти и выпить чашку кофе от Cup of Excellence, лучший кофе мира — наверное, это здорово! Это уникально, это необычный кофе, в нём очень много другого: соотношение кофеина, обжарка… А ресторан, может быть, за 15 лет мне просто надоел, и я устал этим заниматься. Здесь — международная деятельность, я часто езжу, и хотелось бы ещё чаще.

— А есть ли объективная потребность самому вам этим заниматься: ездить, выбирать поставщиков, партии кофе. Я так понимаю, вы лично всё это делаете?

— Вы говорите о технических моментах. Но не так просто нанять кого-то. Здесь нужно долго учиться, разбираться…

— А где же учиться?

— Трудно сказать. Я сам долго учился и в Америке, и в Гондурасе, и в Англии. Но в основном серьезные институты, которые занимаются геологией, почвой, разновидностями деревьев, процессами обработки — это страны Центральной Америки. Бразилия, например, самый большой экспортёр кофе (60 млн мешков в год). Там хорошо развиты кофейные институты.

— Какая сегментация рынка, по-вашему? Я читал, что в Украине 85 % потребителей выбирают растворимый кофе, и лишь 15 % — кофе в зёрнах.

— Это статистика ритейла, которая не учитывает продажи на рынке кофейных напитков. Всё не так просто. Важно понимать, какому потребителю и в какое время ты даёшь нужный продукт. Это, вероятно, ключевое. Если посмотреть на объем продаж, то, наверное, цифры правильные. Если же смотреть на заработок с чашки — другое дело. В Украине маржинальность на чашке кофе — 300-400 %. Чашку Cup of Excellence мы продаём здесь за $2, в закупке он у нас зелёный по $25 (за килограмм — ред.), то есть после обжарки он обходится мне, может, в $35-40. А многие покупают килограмм по $15, а чашку продают по 35 грн. Кофе, который здесь мы продаём за $2, — в мире, кстати, стоит $5-6 за чашку: в Корее, США или Японии.

Вход на этот рынок довольно простой. Барьеры снижаются. И падает доходность. Пока от роста рынка выигрывают фермеры — доход растёт у них. Многие фермеры — миллионеры. Многие же наши владельцы кофе-шопов — не миллионеры. 

кофе

— Давайте вернемся немного. Вы уже вышли на окупаемость?

— Мы пока отстаём от своего плана, наверное, на два-три месяца. На окупаемость мы должны были выйти за 2 года 8 месяцев. Сейчас этот срок — 3 года и 1 месяц, примерно. Пока, конечно же, есть большая затратная часть.

— Мне кажется, что ваш продукт сложный. Его надо подробно объяснять потребителю. Я у вас не впервые в заведении заказываю пуровер. Хочу понять, в чём же суть. Мне горько, кисло. Вот я прихожу, скажем в Illy — там мне всё понятно, другое дело, то к чему я привык.

— Да, может быть, здесь действительно нужно больше информации. Нужны дегустации. Надо давать сравнивать. Это история про развитие вкуса. Наверное, здесь тоже, что и с шампанским. Дорогое и ценимое — это брют. Популярное и широко потребляемое — сладкое, полусладкое. Вы не сможете сделать аэропресс или пуровер на Illy. Купите его в зёрнах и попробуйте — поймёте, что пьете нечто горькое и резиновое. Если мы говорим об эспрессо, то, скорее всего, это дело привычки. Может, вы не поймёте вкус шампанского за тысячу евро, но всегда понимаете — за пятьдесят.

— Окей, нужно продавать и зарабатывать. Аудитория либо уже есть, либо её надо учить. Откуда в Украине эта аудитория?

— Она есть (аудитория — ред.) только лишь потому, что люди пробуют и ощущают эту разницу. Да, много нужно вкладывать в образование, в передачу информации. Вы правы. Но если в Illy вы покупали скорее за счёт бренда (наверное, это еще и быстро, стильно, удобно. Только вот нет акцента на кофе), то здесь у нас — все внимание к кофе, его вкусу, аромату. Важно разобраться во вкусе: попробовать горячим, тёплым, холодным. Сложить свой взгляд на эти вещи. Тут речь о качестве жизни. Если вы живёте качественно — вы будете разбираться в том, что вы пьете и едите. Популяризация есть. Она ведётся кофейными людьми на рынке. Работа в этом направлении есть, иначе бы не было нас. Люди переключаются с коммерческого кофе в магазине на кофе-шопы.

В том числе Lavazza и Illy. Я прекрасно знаю закупщиков и понимаю, что при таких объемах это не может быть качественный кофе. У Illy есть линейки хорошего кофе, но не в Украине.

— Так, вы только что перевернули моё представление о вкусе. То есть то, что я люблю, с точки зрения профессионального подхода — примитивно, да? Почему?

— Это можно понять с точки зрения качества сырья, зелёного кофе. Бывает множество дефектов: битые зёрна, поеденные насекомыми, плесневелые, неразвитые, чёрные. Мы закупаем кофе без дефектов. Коммерческий кофе обычно имеет 18-20 разных дефектов на 300 граммов. Попадаются камешки, палочки. Вам нужно побывать у нас в один из дегустационных дней: попробовать, что такое дешёвый кофе, что такое дорогой, принести с собой, заварить его здесь, сравнить. Ценится, например, высокогорный кофе, где дереву сложно расти и размножаться — оно многое вкладывает в ягоду. У него насыщенный вкус. Сравните с обычным деревом, у которого всё легко и два-три урожая за год. В двух словах не расскажешь. Тут множество разнообразных знаний должно сложиться, чтобы разобраться.

— Да, пока понятно, что лично Вам этим интересно заниматься. Непонятно, как люди должны к этому привыкать. Это не массовая история, она для избранных?

— Ну почему для избранных, ты просто берёшь и пробуешь. Каждый из нас это может ощутить. Нет специальных родильных залов для появления людей, которые разбираются в кофе. Каждый может стать дегустатором. Вкус надо развивать. Мы работаем над этим. Наши клиенты, которые покупают кофе за 1500-2300 гривень, понимают, что лучше выпить одну чашку хорошего кофе, чем пять — плохого. А с вами мы еще поработаем). Крупные сети по всему миру переходят на хороший кофе. Макдональдс в Америке, например. Я не говорю, что это high level, но всё же. 

— Кто-нибудь большой может стать вашим клиентом? Макдональдс тот же?

— Ну, скорее нет, им нужен коммерческий кофе.

— Спасибо, надеюсь, найдётся стойкий читатель, которому по силам добраться до финала нашего интервью.

— Спасибо за вопросы, приходите ещё.


Stay tuned.

В следующем интервью с “кофейным человеком” Романом Пономарёвым я бы хотел поговорить о Cup of Excellence и способах оценки сырья и продукта, о кофе с поэтическим названием "Гейша" за $300/кг. О спекулятивной составляющей кофейного бизнеса. О новой модели кофейного рынка. О проблемах со знаниями на украинском рынке кофе. Об эталонах в продукции на альтернативном кофейном рынке.


Фото: Ольга Туча

Последние новости: