Как не испортить себе репутацию в бизнес-войнах

Как не испортить себе репутацию в бизнес-войнах
850

Агрессивный пиар и его негативные последствия

Мы запускаем новую рубрику "Конфликты": раз в неделю мы будем разбирать по косточкам самые громкие противостояния в украинском бизнесе. Их модель создают медиаторы, пиарщики и юристы. Первый на очереди — конфликт "Пузатой Хаты" с "Укрсоцбанком", начавшийся в 2010 году.

Война «Укрсоцбанка», входившего в группу Unicredit, и «Пузатой хаты» развязана на страницах СМИ с 2010 года. Сейчас уже никто не вспомнит, кто первым нарушил условия договоренности по кредиту, выданному «Пузатой хате» банком, этот бизнес-аспект войны знают хорошо только участники конфликта.

Укрсоцбанк: агрессия и бюджеты

Но первым «выстрелил» в СМИ именно «Укрсоц». С точки зрения стратегии, воздействие на оппонента PR-инструментами для решения кризисной задачи очень правильно. Наполнить информационное поле «своими» сообщениями со «своими» правильными меседжами — основа основ любой кризисной кампании. Т.е. консультанты или пиарщики у банкира Бориса Тимонькина в то время были неглупые. Но! Даже беглый мониторинг СМИ 2010-2014 говорит о том, что большее количество материалов, исходивших от него в то время, были банальной «джинсой». На это указывает однобокость в подаче информации, отсутствие баланса в подаваемой информации, черные краски и эпитеты, применяемые к «Пузатой хате».

Какой результат принесли публикации материалов, в которых должника «пугали» банкротством, тюрьмой и сумой? Какой бюджет банк был готов потратить на информационную кампанию с «Пузатой хатой»? Была ли стратегия у этой кампании? И как измерялась ее эффективность? Знают лишь пиарщики «Укрсоца». Хотя вряд ли все было четко спланировано и просчитано.

Все эти публикации были элементом психологической атаки на «Пузату хату», т.е. целевая аудитория этих сообщений была очень узкой. В то же время, в бизнес-среде сообщения от финансового учреждения не были восприняты всерьез. Один из наших клиентов, крупных бизнесменов, в 2011-12 годах столкнулся с подобной агрессивной кампанией в свой адрес от «Укрсоца». Т.е. в бизнес-кругах репутация банка была негативной, и подобные выбросы материалов против своих партнеров (хотя банк их называл должниками) имели для реноме финансового учреждения негативный характер.

Травля должника в СМИ: где, как и зачем

Площадки для размещения публикаций со стороны банка были выбраны именно бизнесовые, наиболее авторитетные, что говорит о том, что основной удар банк стремился нанести именно по «Пузатой хате» и дать превентивный сигнал другим своим должникам: «С вами будет так же».

Тональность всех публикаций периода 2010-12 негативна, должника пугают уголовными делами, отбором имущества и прочим.

Кроме этого, банк использовал и другие инструменты в информационных войнах. Я знаю, что «Укрсоц» пытался влиять на редакционную политику СМИ, чтобы заблокировать публикации своих оппонентов. И что самое ужасное, СМИ шли на это. Банк размещал рекламу на телеканалах, в газетах и журналах, таким образом, формируя «мнимую лояльность» СМИ и блокируя все попытки пробиться в это СМИ с информацией. «Ну что вы, это же наш крупный рекламодатель, мы никогда не опубликуем ваше интервью или новость, в которой вы будете говорить о банке негатив», — часто слышали пиарщики бизнес-компаний, которые попали в «черный список» «Укрсоца».

Размещение рекламы и гарантированных публикаций кризисного характера всегда стоит немало. Судя по площадкам, которые использовали в банке, кампания была недешевой.

«Пузата хата» терпит молча

Что касается коммуникационной стратегии, которую применила в конфликте «Пузата хата», то ее можно назвать одним словом – zero. Робкие попытки дать свою точку зрения на происходящий конфликт со стороны «Пузатой хаты» не увенчались успехом. Скромные сообщения от имени компании публиковались редко и на менее авторитетных ресурсах.

Конечно, устоять, а тем более выиграть войну в информационном поле с таким соперником, как «Укрсоц», было непросто. Тем более, подозреваю, бюджеты у «Пузатой хаты» были несоизмеримо меньше.

Даже в этой ситуации компании следовало бы вести более прозрачную политику и делать упор на открытость и оперативность реагирования. После каждого негативного сообщения, необходимо было доносить свою позицию и давать ее СМИ, организовывать пресс-встречи и продвигать свои меседжи. Обзванивать СМИ и законно взывать к объективности, требовать соблюдения баланса журналистских материалов.

Но видимо, в тот момент руководство компании «Пузата хата» не имело понимания, насколько важно было вести войну и в информационном поле, а не только в судах.

Сомневаюсь, что хоть одна из сторон конфликта в тот момент заботились о своей текущей или будущей репутации. Врагам необходимо было выиграть бой, на кону которого стояли десятки миллионов гривен.

Репутационный аудит в помощь

Корпоративными конфликтами в нашей стране сложно кого-то удивить. В украинском бизнесе, равно как и в политике, ежедневно происходят «разборки» на страницах печатных и интернет-медиа, а также на экранах телеканалов. После их окончания компании продолжают свою работу, а политики попадают в парламент или Кабмин. Поэтому оценить, насколько конфликт «Укрсоцбанка» и «Пузатой хаты» нанес урон репутации обоих брендов, сможет только репутационный аудит. При условии, что компании намерены строить свои бренды и далее.

Последние новости: