business head ads

Дмитро Кулеба: Репутація країни за кордоном неможлива без зусиль бізнесу

Персоналії
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Дмитро Кулеба, віце-прем’єр-міністр України з питань європейської та євроатлантичної інтеграції

— За даними компанії Reputation Institute, активність розповсюдження фейкових новин входить до Топ-10 головних репутаційних ризиків 2019 р. Які головні загрози несе це явище для бізнесу та держави?

— Для бізнесу та держави загрозу становлять не так фейки, як інтерпретація правди. Ми живемо в сере­довищі, де дуже легко взяти факт і не перетворювати чи заміняти його брехнею, а просто інтерпретувати певним чином, потім вкласти його в уста десятків експертів і користувачів соцмереж, якогось ведучого на телебаченні та створити абсолютно інше сприйняття правди. З цим насправді працювати набагато складніше, ніж з фейками. Щодо брехні — ви можете одного разу довести, що це неправда, й у вас вже є якась контраргументація. А от доводити, що має місце неправильна інтерпретація правди — це набагато важче. Це дуже великий виклик... Образно кажучи, якщо для нейтралізації фейків потрібна хірургія, то для нейтралізації інтерпретацій необхідна нейрохірургія.

— Ви згадали про соціальні мережі, які часто є першоджерелом поширення інтерпретацій правди. Вони не є класичними медіа. Що з цим можна зробити?

— Facebook чи будь-яка інша соціальна мережа — це великий “медіабазар”, де зібралася сила-силенна медіа. Тому що медіа — це посередник між людиною і реа­льністю. Коли будь-хто може створити свій профіль у мережі та викладати туди свої конспірологічні версії чи інтерпретації правди, він стає самостійним медіа. Так, це не класичний засіб масової інформації, але по суті — це посередник в інтерпретації реальності для його читачів. Це “медіабазар”, де всі наввипередки намагаються перекричати одне одного, подати більш емоційну оцінку фактів та в такий спосіб привернути до себе увагу.

— Ви пропонуєте "не ходити на базар"?

— Треба не піддаватися емоціям і спокусам на “базарі”. Я виступаю категорично проти самоізоляції від світу, тому що цей світ зрештою все одно тебе наздожене. Натомість я наполягаю на так званій “медіа­аскезі”, тобто на обмеженні раціону й обсягу вживання “продуктів” плюс певному психологічному налаштуванні щодо сприйняття реальності. Ходити на базар потрібно, бо там ми купуємо необхідні продукти харчування, але треба вміти ухвалювати зважені рішення в своїх інтересах.

— Ви сформували власний бренд Дмитра Кулеби, зокрема, з використанням профілю у соцмережах. Дайте нашим читачам-бізнесменам кілька порад щодо роботи над брендом.

— Дякую за комплімент! (Сміється) Насправді все дуже просто. На моє глибоке переконання, людина просто має бути собою. Скрізь — у житті, у соцмережі, на роботі, будь-де. В мене є дві ключові поради:

  1. Не “купуйте” пропозиції консультантів, піарників чи будь-яких інших осіб, які продають рекомендації, якщо в основі їхніх пропозицій не ви самі. Ваша особистість має бути основою будь-якої комунікації у соцмережах.
  2. Не кидайте гроші на вітер, сплачуючи за “покращення репутації”, просування онлайн, за ботів чи штучних підписників. Мета не в “лайках”, а в тому, щоб навколо вас поступово збиралася спільнота людей, якій ви цікаві. Працювати треба повільно, метою має бути створення спільноти, а не “накручування” підписників.

— Ви автор книжки "Війна за реальність. Як перемагати у світі фейків, правд і спільнот". Які інструменти виявлення неправдивої інформації та інтерпретацій ви використовуєте?

— З цим дуже важко. Моє головне правило: ти маєш прийняти той факт, що технології маніпулювання тобою завжди розумніші за тебе. Ти маєш бути обережним у поводженні з інформацією. По-перше, потрібен вибір якісних джерел інформації. По-друге, такий вибір джерел, щоб хоч одне з них представляло альтернативну до ваших переконань точку зору. Дуже важливо не потрапляти в “бульбашку однодумців”, коли починає здаватися, що ваша точка зору — єдина правильна, оскільки саме так думають усі довкола: газети, які я читаю; канали, які я дивлюся, і друзі в соц­мережах пишуть те саме, що і я. Отже, ми праві, отже, так і є. Необхідно мати регулярний контакт з джерелом альтернативної точки зору. Вона може бути огидною чи категорично неприйнятною, але її треба чути. Слід читати такі матеріали, дивитися такі телепрограми, де виступають люди, з якими ти не погоджуєшся.

— Бізнес навчився маніпулювати і використовувати ЗМІ у своїх інтересах. Він платить за матеріали, і медіа їх із задоволенням пишуть. Що з цим робити?

— Не хочу нікого ображати, але в своїй масі український бізнес у сенсі управління репутацією перебуває в дикому первісному стані. Піти замовити матеріал, аби зіпсувати настрій конкуренту чи отримати свою гламурну фотку на обкладинці, — це все дешево, несерйозно та легко віддзеркалюється назад. Вій­ни, про які ми говорили, ведуть не лише держави, а й бізнес. Коли компанія запускає рекламу на кшталт “чия зубна паста краща” — це теж війна за реальність, бо нас спонукають ухвалити рішення щодо якогось продукту. Перемагатиме у цій боротьбі той український бізнес, який швидше відійде від практики купівлі в медіа інформації про себе або проти себе, а натомість інвестуватиме у високотехнологічні інструменти на кшталт нейромаркетингу та механізмів роботи з психологією. За цими інструментами, що пов’язані з реально вимірюваними речами, — майбутня конкурентна перевага.

— Водночас українські медіа не є бізнесом по своїй суті, вони не приносять грошей, їх дотують власники та використовують як ресурс. Що робити з цією частиною інформаційного простору?

— На жаль, в Україні медіа — це або група фанатиків, які приречені на “спалення”, або ж кишенькові медіаресурси власників. Фанатики живуть за рахунок грантів або власного месіанства, кишенькові медіа — за кошти власника. Це неправильні бізнес-моделі, які не створюють правильного балансу в суспільстві. До речі, модель співінвесторства в колективне медіа, яким є журнал БІЗНЕС, — це одна з правильних опцій моделі власності, що створює баланс між інтересами співвласників.

— Як на міжнародну репутацію України вплинуло оприлюднення стенограми переговорів президентів США та України? Наскільки великі ризики? Чи має Україна важелі для зміни ситуації?

— Я не помітив принципової зміни риторики. Є два підходи. Перший — говоріть про мене добре, говоріть погано, але головне — говоріть. Це про те, що будь-який піар про мене, окрім некрологу, є позитивним. Другий підхід — обсяг позитивної інформації має перевищувати обсяг негативної. Є навіть відповідне оптимальне співвідношення позитиву й негативу — 3/1, і якщо вибухає скандал, то це катастрофа, з якої треба довго і нудно виходити. Але є головне правило, прийнятне і для бізнесу: будь-яку репутаційну кризу можна “вирулити” у позитив. За різний час і різним ресурсом, але можна. У кожній кризі на мікрорівні є купа нюансів, з якими можна грати і спрямовувати дискусію в потрібне русло, зменшуючи репутаційні втрати. У випадку з перемовинами президентів ми стали заручниками внутрішньої політичної кризи в США. В цій реальності постраждала би будь-яка країна. Це наче лавина. Ви можете при цьому бути маленькою країною чи великою країною, але лавина все одно зійде.

Я хочу підкреслити, що президент Трамп може як зав­годно ставитися до України, але він існує не в ізоляції, і є інструменти впливу на думку Дональда Трампа. Головне — правильно цими інструментами користуватися. Тому переключення уваги з України та Президента Володимира Зеленського на Дональда Трампа є правильним інструментом поступового обережного виходу з цієї історії.

— Що робити з іншою історією — про ПриватБанк? БІЗНЕС шукав, але не знайшов результати українського розслідування щодо виведення капіталів. Чи є це маркером для Європи, яка уважно спостерігає за Україною?

— Для наших європейських та американських партнерів станом на зараз історія з ПриватБанком закрита, і вони не хочуть бачити її відкритою знову. Вони вважають, що все в цій історії вже відбулося.

— Чи є у вас бачення формування та просування бренда України як частини євроінтеграційної та євро­атлантичної стратегії?

— Зараз в уряді є кілька людей, які чудово розуміють і значення слова “бренд”, і що таке управління брендом. Це і Володимир Бородянський, міністр культури, молоді та спорту (саме до нього відійшли функції Міністерства інформаційної політики. — Ред.), і Михайло Федоров, віце-прем’єр-міністр — міністр цифрової трансформації, і ваш співрозмовник, і Вадим Пристайко, міністр закордонних справ, і Ганна Новосад, міністр освіти. Багато було зроблено до нас, в тому числі за нашої участі в іншому статусі. Безумовно, питання репутації України в світі є в центрі уваги й уже неодноразово обговорювалися з Бородянським, заплановано зустріч утрьох з Пристайком, ми відшліфовуємо бачення в різних форматах. Цілісної стратегії ще немає, тому що її треба виробити виходячи з наявних ресурсів і пріоритетів, але я гарантую, що це буде одним з головних напрямів роботи України.

— Наскільки цікавим для діючої влади був би проект Репутаційної стратегії України на 5-10 років, розроблений представниками бізнес-спільноти? І чи реальною є сама ідея почути певний спільний “голос бізнесу”? Чи знаєте ви подібний світовий досвід?

— Створити репутацію країни за кордоном без зусиль бізнесу неможливо. 2015 р. я виступав на одному з бізнес-форумів на тему репутації України за кордоном. В ньому також брали участь підприємці, які розповідали, як їм важко, що їх не підтримує держава, і тому держава погана, погана, погана… А потім встав спікер, який поставив чесне запитання присутнім бізнесменам: хто з вас інвестував гроші хоча б у власний маркетинг за кордоном? хто підтримав посольство чи державний захід, щоб разом із власним брендом зміцнювати бренд країни? Тоді не піднялась жодна рука, хоча компанії, які роблять щось подібне, існують. Це має стати масовим явищем. Бізнес має зрозуміти просту річ: бренд бізнесу зміцнює бренд держави і навпаки. Разом, ідучи рука в руку, вони можуть досягти дуже багато. І якщо ви бачите готовність цілих бізнес-альянсів чи конгломератів реально інвестувати в бренд, то давайте працювати разом.

— На вашу думку, наскільки важливим є представленість України на таких світових ділових майданчиках, як Світовий економічний форум ­у ­Давосі або World EXPO, що відбудеться 2020 р. у Дубаї?

— Виставкові майданчики, різноманітні EXPO — це надзвичайно важливо, тому що на них відбуваються комунікації та реальні зустрічі з партнерами. Бізнесменам не слід “вестися” на пропозиції купити контакти чи потискання рук за гроші. Інтеграція в світову бізнес-тусовку є надзвичайно тонким та складним процесом. Приїхати і з першого разу всіх підкорити — це нереально. Від одного візиту в Давос чи на EXPO бізнес нічого не отримає. Це речі, які необхідно робити протягом років, в які необхідно інвестувати системно та планомірно. Очікування на кшталт “ось я один раз приїхав, і все має бути круто” неправильні. Нещодавно я мав зустріч з відомим українським бізнесменом, прізвище якого я називати не буду, який сказав, що в Давосі йому не сподобалось. Чому? Тому що він туди приїхав, а на нього ніхто не звернув увагу. Якщо ми їздимо в Давос чи на EXPO заради власного марнославства, то це пусте витрачання коштів. Швидко там ніхто нікого не приймає. Готуйтеся до довгої і ретельної роботи з професіоналами.

— Які державні інституції можуть допомогти бізнесу в такій роботі?

— Окремо про Давос як про своєрідну вищу лігу бізнесу. Точкою входу в Давос є компанії та люди, які вже представлені в Давосі. Держава має робити свій внесок у цю історію. Це завдання Міністерства закордонних справ, Торгового представника України в складі Міністерства розвитку економіки та інших інституцій. У тому, що держава повинна надавати підтримку, немає жодного сумніву, але йти до спільної мети вона має спільно з бізнесом. Разом вони тільки підсилюють одне одного.

До зони моєї особистої відповідальності входить питання інтеграції в Євросоюз: створення Зони вільної торгівлі з ЄС, розширення можливостей українських експортерів, отримання найкращих умов торгівлі, насамперед безмитної торгівлі, реформа митниці відповідно до європейських стандартів. Моя задача — координувати дії усіх причетних відомств у цій сфері. Крім координації до моїх базових функцій належить ще вирішення проблем і комунікації. Це рамка, в якій я працюю, і питання бізнесу та торгівлі для мене є одними з найпріоритетніших. Якщо не буде економіки та бізнесу — для жодної політики не буде грошей.

Володимир Полевий

1342  Замовити номер про РепутаціюЗареєструватись на зустріч з Річардом Говардсом