“Весь легальный алкогольный рынок станет премиальным”

“Весь легальный алкогольный рынок станет премиальным”
1216

Андрей Матузко, директор департамента развития, инноваций и маркетинга (ДРИМ) компании OLYMP:

— В конце прошлого года парламент чуть было не повысил акциз на спирт в два раза, но в результате налог был увеличен на 50%. Насколько приемлемым это стало для алкогольной отрасли?
— Ситуация на рынке крепкого алкоголя оказалась близкой к катастрофе. Акцизный налог был увеличен при общем нисходящем экономическом тренде. Сейчас повышаются цены на спирт, из-за постоянных валютных колебаний дорожают комплектующие, стеклотара.

Но, к сожалению, желания делать что-либо для того, чтобы качественная продукция легальных производителей была более доступной по цене, у государства нет.

В результате на полке получим цену бутылки водки 0,5 л даже не по 70 грн., а по 75-80 грн. (и это при условии, что курс гривни останется неизменным).

Таким образом, весь легальный алкогольный рынок станет премиальным. А в итоге придем к тому, что легальный водочный рынок в течение максимум двух лет сократится до объемов винного, а количество его игроков — до четырех-пяти крупных компаний.

— Что это означает на уровне конкретного производителя?
— Мы сейчас собираемся сделать шаг, который в нашей стране еще никогда не делали. При каждом предыдущем повышении цен на 5 грн. рынок переживал стрессовый период на протяжении двух-трех месяцев, потом восстанавливался, пусть и не полностью. Сейчас мы получим ситуацию на полке — “+15-20 грн. к нынешней минимальной розничной цене”.

Компенсировать или сгладить подобное увеличение просто невозможно. Вопреки расхожему мнению маржинальность легальной водки практически нулевая. Почти все производители, в меру финансовых возможностей, постарались смягчить удар и заранее проинвестировали в создание товарного запаса по старым ценам.

Теперь, по мере его истощения, будет происходить вялотекущий переход на новые цены — на уровне как производителей, так и отдельных брендов.

— Нужно ли в этой ситуации сохранять такой инструмент, как минимальная розничная цена (МРЦ)?
— Вне всякого сомнения. Логичным и цивилизованным выходом было бы установить новую МРЦ на водку одновременно с повышением акциза. По расчетам, она составляла бы 69,9 грн. за 0,5 л. Но, как я уже говорил, даже сейчас такая цена уже не актуальна.

— Насколько увеличится реализация нелегальной продукции?
— Очень сложно делать прогнозы. Я не знаю, что еще произойдет у нас в стране. По моим ощущениям, легальный рынок водки в этом году может сократиться до 15 млн дал и более (в 2015 г., по данным Госстата, в Украине произведено 18,6 млн дал водки. — Ред.).

Частично это сокращение будет объективным — за счет снижения потребления, перехода на более дешевый алкоголь или меньший литраж. Но в основном повышением цен воспользуются производители нелегальной и контрафактной продукции.

— Как OLYMP действует в сложившейся ситуации?
— Зимой прошлого года мы изменили стратегию и направили все усилия на создание имиджевых брендов, которые были бы ликвидны при цене на полке и 70 грн., и 100 грн. за бутылку.

— Что именно было сделано?
— Мы начали глубокий рестайлинг наших торговых марок, в первую очередь PRIME, которая определена как форвардная. Еще в первой половине 2015 г., когда весь рынок “стоял” на цене 45-50 грн., мы сознательно повысили цену PRIME на полке до 70 грн.

 Продажи прогнозировано уменьшились, но марка прочно закрепилась в сознании потребителя как премиальная. Теперь, когда к этой цене подтянется весь рынок, выбор потребителя будет очевиден — при равной цене он предпочтет марку с премиальным имиджем.

Конечно, для поддержания такого позиционирования бренд был полностью обновлен — он стал космополитичным и рассчитанным на “глобальный” средний класс. Вместо бутылки в стиле модерн мы выбрали приближенный к неоклассике штоф, благодаря чему сможем охватить большую аудиторию покупателей, в том числе и зарубежную.

Теперь бутылка по форме напоминает флакон дорогого статусного парфюма. Контрэтикетка выполнена в стиле отрывного авиаталона, что подчеркнет позиционирование и четко очертит целевую аудиторию бренда-космополита.

В линейке появились инновационная PRIME Fito — водка с беспохмельным эффектом, а для любителей классических вкусов — перцовка PRIME Red Hot Chili Peppers. Сейчас готовим еще одну уникальную позицию, на которую потратили много времени и сил.

Харьковское научное объединение специально для нас разработало технологию применения наноалмазов, которую компания сейчас интегрирует в производство.

— Собираетесь выводить новые бренды?
— Да, мы готовим новую торговую марку, которая вытеснит из нашего портфеля водку “Малинівка” и “Істинна”. Пока не спрашивайте, сколько она будет стоить на полках: мы постоянно проводим фокус-группы для изучения спроса, и цена новой водки будет такой, которую рынок окажется готовым заплатить.

В любом случае, будем действовать максимально гибко и выведем один из сортов по минимально возможной цене, еще пару — в более “высокой” категории, чтобы облегчить потребителям восприятие при очередном повышении акцизного налога. Но основной маркой компании, повторюсь, будет PRIME.

— Это будет водка с так называемой эмоциональной составляющей?
— Я не очень люблю “легковесные” бренды-эмоции. Могу сказать, что название нового бренда для рынка Украины, скорее всего, будет нейтральным. К тому же мы не собираемся ограничиваться отечественным рынком, и космополитичное позиционирование PRIME лишнее тому доказательство — продукция этого бренда уверенно набирает обороты в экспорте.

 Такое позиционирование позволяет уверенно продвигать ее на рынках как Средней Азии и Кавказа, так и Западной Европы, прежде всего Германии. Кроме того, после рестайлинга бренд получил неплохой субпремиальный вид и подойдет для HoReCa, что актуально для Запада.

— Не думали над тем, чтобы в нынешних условиях выбрать монобрендирование продукции?
— Думали и, в принципе, возможно и такое. Но при прог­нозируемом объеме рынка в 15 млн дал, или 300 млн бутылок в год, месячные продажи водки составят в среднем 25 млн бутылок. На нашу долю придется, скажем, 2-2,5 млн бутылок.

Объем для современного завода мизерный, но это 10% рынка. Удержать такую долю с помощью одного бренда сложно. Изменения конъюнктуры порой непредсказуемы, нужна дополнительная подушка безопасности.

Последние новости: