Автоматизация маркетинга и продаж: с чего начать?

Александр Разбейков, «Продажа картин на Андреевском», 2010
1378
Александр Разбейков, «Продажа картин на Андреевском», 2010

Вы все чаще слышите или читаете в сети об автоматизации маркетинга? Или уже задумываетесь о внедрении одной из таких систем в своем бизнесе? Но с чего начать этот не самый простой путь для компании и стоит ли его начинать вовсе? Попробуем разобраться в этом вопросе и дать несколько советов по старту работ с программами, автоматизирующими маркетинг-процессы.

О чем речь?

Автоматизация маркетинга – это использование специализированных программ для планирования, контроля и осуществления задач отдела маркетинга и продаж. С помощью таких программ ведется автоматизированная рассылка, структурируется клиентская база, иногда подключается колл-трекинг (отслеживание и запись звонков), иногда – система позволяет планировать контент-маркетинг и многое другое. Системы условно можно разделить на специализированные и с расширенным функционалом. Причем сегодня все больше программных продуктов идут по пути именно расширения функционала и создания своих собственных CRM-систем.

К специализированным, условно, можно отнести сервис рассылки и аналитики MailChimp, автоматизированный постинг в соцсетях Buffer или Hootsuite и сотни других, к постоянно расширяющим свои возможности – Marketo, Act-On или HubSpot. Последние уже позволяют квалифицировать лиды (потенциальных клиентов), оценивать их (т.н. скоринг), вести календарь задач и даже создавать простые лендинги.

В более широком смысле, современные системы автоматизации уже настолько интегрированы с CRM, что провести границу между ними достаточно сложно. Например, в CRM-системе «Мегаплан» базу контактов можно разделять на группы: клиенты, партнеры, конкуренты, подрядчики и так далее, так что с ней могут одновременно работать и отдел продаж, и отдел маркетинга, и партнерский отдел. При этом видимость разных групп клиентов можно настроить отдельно для каждого департамента.

Что вам нужно?

Начать стоит, пожалуй, с определения ваших целей при внедрении системы автоматизации. Ответьте на вопрос: чего мы в компании хотим добиться запуском новой технологии? Разгрузить менеджеров? Или, возможно, снизить стоимость привлечения новых клиентов? Снизить влияние т.н. «человеческого фактора», и повысить качество контроля над менеджерами (чтобы не пропадали контакты, информация по договоренностям, прослушивать звонки, да и в целом, чтобы они не оставались неотвеченными)? Оптимизировать временные затраты, грамотно управлять проектами?

Главное, чтобы вы не руководствовались принципом «у конкурентов уже есть, чем мы хуже?».

Выберите систему

Если вы определились с задачами, которые нужно решить, и поставили перед собой ясные, выполнимые и, что важно, измеримые цели, пора приступать к выбору системы автоматизации. Благо многие из них предоставляют бесплатные версии, что позволяет соотнести поставленные цели с их функционалом. Лучше всего тестировать программы с ознакомительными версиями, либо с временным доступом. Работа с полностью бесплатными системами связана со значительными рисками, например, отсутствием техподдержки, перебоями в работе или, что хуже всего, потерей базы.

Правда, приятным исключением является уже упомянутая нами CRM-система. Там есть бесплатная версия, которая подразумевает использование до 80% всего функционала. Правда, пользоваться такой версией могут до 10 сотрудников, зато, когда бизнес вырастет, базу данных можно будет перенести в платный тариф с расширенным функционалом.

Бесплатная версия существует и у системы Bitrix, но ограничения, наложенные при этом на функционал, достаточно существенные. Впрочем, только для ознакомления, вероятно, этого будет достаточно.

На данном этапе стоит обратить внимание на репутацию компании-разработчика, условия доступа (бесплатный, временно бесплатный), а также существующие тарифные планы, на которые вы будете переведены в дальнейшем. Уточните для себя: какой функционал предлагает разработчик? Существует ли возможность дальнейшей интеграции с вашими бизнес-процессами, например, подключение, опять же, к 1С или другой бухгалтерской программе? Можно ли присоединить к системе колл-трекинг? Насколько трудоемко масштабировать систему при росте компании?

Заручитесь поддержкой

Следующий большой вопрос: кто в вашей компании будет заниматься (будет ответственным) за внедрение системы автоматизации маркетинга и продаж и CRM-системы как таковой? Кто поможет ему (и вам) в этом непростом деле?

Пожалуй, одним из самых распространенных препятствий на пути внедрения автоматизации в компании остается страх новой, не до конца понятной технологии, требующей, ко всему, значительных доработок и адаптации «на месте». Частое возражение в этом плане: «нам такая система не подойдет, т.к. у нас специфический бизнес».

Соответственно, на данном этапе стоит уточнить, кто и как будет проводить эту самую адаптацию? Есть ли у разработчика команда поддержки, как выстраивается ее работа с клиентами? Сколько это стоит? И кто, как мы уже сказали, будет «единым принимающим центром» информации со стороны вашей компании?

На самом деле, специалистом с вашей стороны может быть как технический работник, так и администратор, например, проектный менеджер. Важно только, если вы, в первую очередь, собираетесь автоматизировать маркетинг и продажи, чтобы в команде по интеграции, по крайней мере, консультативно участвовали специалисты из этих отделов. А еще лучше, если такие специалисты (условные «технарь», «администратор» и «сейлз») будут работать над внедрением в одной связке.

Кроме того, уделите достаточно времени планированию запуска новых для сотрудников процессов. Определите: какая задача в данный момент важнее? Начните с одного процесса, одновременно планируя дальнейшие шаги.

Первые шаги

Если до этого момента мы еще не отпугнули вас от внедрения систем автоматизации бизнес-процессов, и, в частности, маркетинга, то у нас осталось еще несколько советов.

Установив триальные версии систем автоматизации, постарайтесь разработать логику нескольких первых кампаний. С участием специалистов из соответствующих отделов постройте путь клиента от начала (первого контакта с вашей информацией) до конца (сделки).

Начните, например, с рассылки. Итак, вы подготовили серию писем для подведения нового клиента к первой покупке. Когда потенциальный клиент должен получить первое из них? Допустим, сразу после регистрации на сайте или после загрузки, например, каталога. Затем, по логике, вы должны задать критерии для следующего письма. Какое из них и когда получит: а) тот, кто не открыл первое письмо, б) открыл письмо, но не перешел на сайт, б) тот, кто открыл и снова перешел на сайт и так далее. Если система позволяет отслеживать поведение клиента еще глубже, то сценарии могут затрагивать конверсии, совершенные посетителем на сайте. Например, что написать в сообщении посетителю, посетившему конкретный тематический раздел, совершившему покупку и т.д. Логика разработана? Запускайте первую кампанию!

Примерна та же логика будет настраиваться для звонков и, например, автоматизации контент-менеджмента – все зависит от настроенных вами критериев, предположениях о поведении клиента, а также частоты обращений к потенциальному покупателю.

Экспериментируйте!

В целом, в деле автоматизации маркетинга и продаж важно не бояться экспериментировать – пробуйте, внедряйте, оценивайте. При правильном подходе автоматизация должна не добавить проблем в деятельность компании, а значительно снизить их количество, повысив эффективность менеджеров и устранив печально известный «человеческий фактор», особенно ярко проявляющий себя при рутинных, повторяющихся операциях. И помните: технологии, в том числе, автоматизации, проникают во все сферы нашей жизни, и бизнес-процессы не исключение.

И преимущество в жестоких маркетинговых войнах получит именно тот, кто сумеет взять технологии в свои союзники.