Что такое настоящий бренд: ценность товара, восприятие, коммуникация

Эверт Кольер, натюрморт, 1662
1934
Эверт Кольер, натюрморт, 1662

Скажите, а Ваши товар или услуга – бренд? Такой вопрос я задаю слушателям на каждой своей лекции по маркетингу. И потом мы начинаем разбираться, что именно каждый из нас вкладывает в понятие бренда. Логотип, название, внешний вид продукта, опыт и эмоции клиента – ответов всегда много. И все они в той или иной степени описывают предмет разговора.

Перед тем, как перейти к бренду, руководителям бизнесов и маркетологам стоит учесть одну важную особенность поведения клиентов. Есть физическая, объективная реальность или ситуация, а есть её восприятие потребителем. И, поверьте, часто эти две вещи пересекаются очень и очень косвенно. В моей практике, например, это были два мобильных оператора, один из которых в опросах характеризовался клиентами, как явно более качественный, притом, что в реальности технически сети обоих были почти равны. Или сок, который, когда говорили о брендах, наоборот оценивался, как очень некачественный, а все лабораторные анализы и «слепые» дегустации (без бренда, только продукт в прозрачном стакане) показывали отличные результаты, ничем не уступающие конкурентам.

Цель маркетинга – работа с восприятием клиента. Идеальная ситуация – когда физическая реальность соответствует восприятию, которое вы формируете у людей. То есть призываю ни в коем случае не обманывать клиентов! Мир сейчас настолько прозрачен и открыт, что вы рискуете потерять бизнес сходу, начав его с обмана клиентов.

Так что же такое «бренд»? Мне близко следующее определение. Бренд – «полка» в голове потребителя, на которой лежит Ваш продукт. И, соответственно, позиционирование – это процесс выстраивания этой самой «полки» – определения Вашего предложения (продукта, бренда) с целью занять отдельное и ценимое место в умах потребителей. Бренд и позиционирование, как понятия, касаются не характеристик продукта, а восприятия в умах потребителей его преимуществ.

В голове потребителя – сотни, тысячи таких «полок», на которых лежат тысячи продуктов и услуг. Как понять, что Ваш продукт стал брендом? Спросить людей. И если они о нем вспомнят, наделят какими-либо характеристиками, качествами, отзовутся эмоционально – значит, «полку» бренда вы построили.

Бренд резонирует с покупателями по ценностям. Но от позитивного или негативного резонанса он меньше брендом не становится. Пример – Макдональдс. Если Ваши ценности – здоровая еда, то это не Ваш бренд. Если быстро и более-менее вкусно перекусить – то Ваш. Но в обоих вариантах «полка» в голове человека есть. Значит, бренд сформирован.

Следует отметить, что, в целом, негативный отклик бренду вредит всегда. Лучше уж никакого.

И еще одно очень важное понимание. Есть такой неумолимый рыночный закон: клиент покупает товар тогда, когда для него ценность товара равна или выше запрошенной продавцом цены.

То есть бизнес оперирует (я бы даже сказал – жонглирует) всего двумя понятиями – «цена» и «ценность». Если хотите, чтобы Ваш товар купили – докажите клиенту, что ценность этого товара для него оправдает цену покупки. И вопросов с продажами у Вас не будет. Вот совсем не будет.

Бренд – это самый важный и основной инструмент наращивания этой самой ценности, и донесения её до клиента. Например, покупая дорогую машину, вы покупаете не набор деталей, а удовлетворение набора своих ценностей – статуса, уважения, комфорта и безопасности.

Поэтому глобально у бизнеса есть два пути развития. Либо он развивает бренд(ы), тем самым увеличивая ценность продуктов в глазах потребителя и его готовность расставаться с деньгами. Либо, если ценность продуктов невысока, то всё, что остается – играть с понижением цены, и в основном за счет своего дохода.

И третий важный момент, который хочу подчеркнуть. Если Вы придумаете бренд и, решив потом сэкономить, не расскажете о нем и его ценности клиенту, то все ресурсы, потраченные на разработку, ушли впустую. Товар не станет брендом, если будет отсутствовать коммуникация с клиентом.

Буду искренне рад, если описанные понимания сделают Ваши бизнесы сильнее, умнее и успешнее. Ведь своими успехами мы делаем более успешной нашу родную Украину!