Цена выхода на новый рынок не всегда измеряется деньгами

Картина австралийского художника Роберта Хагана
1507
Картина австралийского художника Роберта Хагана

Кейсы, специфика крупных рынков, отношение к украинской продукции

Украинская компания, занимающаяся разработкой и производством горноспасательного оборудования, на сегодняшний день заняла около 40% рынка изолирующих средств индивидуальной защиты дыхания в регионах, которые выделяет для себя как приоритетные, и продолжает активно осваивать новые рынки. Аппараты, от которых в критической ситуации зависит жизнь шахтёра, используются в более чем 40 странах мира. Наибольшими среди них в географии продаж DEZEGA являются рынки ЮАР, Индии и, с недавних пор, Австралии. Об особенностях выхода на эти рынки украинского производителя рассказал председатель совета директоров компании, Антон Сакович.


Рынки Южной Африки и Индии являются привлекательными для многих компаний. В чем особенности работы в этих странах, если говорить о вашем сегменте горноспасательного оборудования?

В мире есть всего несколько крупных производителей изолирующих средств защиты органов дыхания, в том числе наша компания. Однако и крупных, интересных экспортных рынков также немного. Индия, ЮАР и Австралия исторически всегда находились в поле зрения всех производителей горноспасательной техники, и наша компания не была исключением. Самое важное при выходе на новый рынок в нашем сегменте – это сертификация продукции на соответствие местным стандартам.

Южноафриканский стандарт самый сложный и по ряду параметров даже более строг, чем требования, принятые в Европейском союзе. Для нашего оборудования наиболее важными являются такие параметры, как дыхательные характеристики самоспасателей и их механическая устойчивость. Стандарт ЮАР чрезвычайно жесткий в отношении механической устойчивости и более мягкий в плане дыхательных характеристик. Европейский – наоборот, делает акцент именно на дыхательных характеристиках. Процесс сертификации продукции для ЮАР у нас занял порядка трёх лет. А если говорить от момента начала изучения рынка до получения сертификата – 5 лет: 2 года разработка продукта и 3 года его адаптация и сертификация. Первые крупные продажи в ЮАР мы начали в 2012 году.

Значительно проще выходить на новые рынки, где стандарты гармонизированы со стандартами какого-то из уже освоенных рынков. Например, индийский стандарт гармонизирован с европейским, а наша продукция соответствует EN. Первые поставки туда пошли в 2009 г.

В Индии одна из самых совершенных систем с точки зрения мониторинга и стандартизации техники. Там есть входной контроль, ежегодный мониторинг аппаратов, которые эксплуатируются на шахтах, что исключает возможность выхода на рынок благодаря первой партии хорошего качества и последующей поставке посредственной продукции. На мой взгляд, это то, чего не хватает нам в Украине в сфере контроля – постоянного мониторинга качества. Лазейки в украинском законодательстве, к сожалению, уже начинают использовать некоторые недобросовестные поставщики импортной продукции по бросовым ценам, сертифицируя лишь первую «образцовую» партию, и не заботясь о качестве дальнейших поставок, которые уже никто не контролирует.

Какую долю рынка занимает компания в ЮАР, Индии и Австралии сегодня?

Наша доля рынка в ЮАР порядка 40%. В Индии – почти 100% по продажам и около 80% по оборудованию, которое находится в эксплуатации. Ведь нужно учитывать, что срок эксплуатации самоспасателя 5 и более лет. В последние 5 лет мы выигрываем 100% тендеров на рынке Индии, который является для нас одним из приоритетных.

Рынок Австралии находится на стадии разработки – там открыт наш офис и получен сертификат. Начало продаж ожидается в этом году.

Может ли позитивный референс из Австралии открыть двери на новые рынки?

Каждый рынок очень специфичен. Поэтому наши 40% в ЮАР – это, конечно, дополнительный аргумент, но сказать, что это открывает новые двери, было бы преувеличением. Референсы, безусловно, добавляют стоимости бренду, создают имидж. Например, работая в Украине и странах Таможенного Союза, мы можем ставить в пример зарубежные рынки, но, по большому счету, каждый рынок – это закрытый клуб, куда приходится пробиваться с боем.

Следующая цель для нас – США. В отличие от Украины, где наметилась тенденция сокращения угольного рынка, в США добыча полезных ископаемых растёт, и сегодня это один из наиболее интересных рынков с точки зрения размера и в денежном выражении.

С какими трудностями вам пришлось столкнуться при выходе на эти крупные рынки?

При входе на новый рынок приходится брать на себя много рисков. Например, когда мы начинали работу на рынке ЮАР, клиент запросил абсолютную гарантию на продукцию на 5 лет. В условиях эксплуатации аппаратуры в ЮАР никто такой гарантии не даёт. Надо понимать, что мы поставляли самоспасатели в алмазные шахты глубиной 4 км, с породой, которая истирает самые прочные материалы. Мы взяли на себя такие риски, организовали сервисный центр. Безусловно, сейчас мы несём издержки, связанные с гарантией, но это позволило получить отзыв первого потребителя и развивать продажи дальше.

Индию нам приходилось очень долго кредитовать. Учитывая условия, которые предлагали украинские банки, выгоднее было финансировать этот проект за счет средств предприятия.

Инвестиции в рынок Австралии еще не окупились, и мы ожидаем первых продаж. Австралийцы чрезвычайно консервативны, и цена товара для них далеко не приоритет. Если оборудование себя хорошо зарекомендовало, все процессы отлажены, то менять его на новое они не спешат и тяжело принимают что-то «другое». Но есть и плюс – в Австралии одинаково относятся ко всем производителям. Это рынок равных возможностей.

Какие были наиболее интересные кейсы работы на рынках Индии, ЮАР и Австралии?

Нашей «фишкой» является кастомизация продукции. Это то, чем мы выгодно отличается от немцев, что делает нас конкурентоспособными.

Например, для рынка ЮАР были изменены те части аппарата, которые непосредственно контактируют с лицом и должны прилегать определенным образом, мы скорректировали их конструкцию с учетом антропометрических особенностей африканских потребителей. Мы также учли и особенности строения тела, чтобы аппарат комфортно и удобно крепился к поясу. Шахтёр 8 часов ходит с самоспасателем и очень важно, чтобы ему было удобно. Также для промо-кампании в ЮАР мы провели в Украине фотосессию с выходцем именно из Южной Африки и использовали полученные снимки в печатной и учебной продукции. Внимание к мелочам – это основа успеха нашего бизнеса. Здесь нет права на ошибку, поскольку каждое изделие – это человеческая жизнь.

Ваша компания имеет более чем 60-летнюю историю. 19 рынков, на которых вы сейчас работаете – это частично наследие советского периода? Экспортные контракты и связи сохранились?

Во времена СССР в Украине самоспасатели выпускал Донецкий завод горноспасательной аппаратуры (ДЗГА). Он производил самоспасатели для всего СССР и стран Восточной Европы. Но это был абсолютно другой продукт и другая история. В 2006 году, когда мы пришли в компанию, экспорт ДЗГА был равен нулю. Фактически, продукция продавалась только на украинский рынок, так как в странах Восточной Европы уже тогда практически не осталось угледобычи, а дальнее зарубежье – Индия, ЮАР – в принципе не входило в карту экспорта ДЗГА.

Таким образом, у ДЗГА был хороший имидж на постсоветском пространстве и в ближнем зарубежье, но на крупных зарубежных рынках его продукция была никому не известна. И мы активно работали над тем, чтобы хорошо зарекомендовать себя на международном рынке. Помимо качества продукции, новые партнеры очень интересовались уровнем технологий, условиями производства. До 2014 года мы постоянно привозили наших партнеров на ДЗГА, и ни у кого не возникало вопросов о качестве. Поскольку сегодня существуют сложности, связанные с политико-экономическим положением восточного региона, мы диверсифицировали производство и сейчас экспорт обеспечивается другими заводами компании.

Какое отношение к бренду «Made in Ukraine» в мире? Поддерживает ли государство украинских экспортёров?

Бренд «Made in Ukraine» пока не прибавляет стоимости продукции, но и не отнимает. Есть скепсис и сомнения, которых, например, не выказывают к немецкому производителю, являющемуся нашим основным конкурентом. Бренд «Made in Germany» помогает больше и тут дело не только в бренде, но и в самой немецкой бизнес-системе: производители работают в тандеме с государственным и финансовым секторами. К сожалению, украинские компании всегда один на один с рынком, один на один с конкурентами и не получают необходимой поддержки государства.

Без такой поддержки конкурировать тяжелее. Приходилось ли вам сталкиваться со случаями нездоровой и нерыночной конкуренции?

Нездоровой конкуренции нет, но есть примеры системного, правильного, хорошего лоббирования. Нам есть чему поучиться у тех же немцев, чья бизнес-система находится на высочайшем уровне. Например, мы сталкивались с тем, что не могли участвовать в крупных тендерах, потому что закупка средств защиты была профинансирована немецким банком на льготных условиях с оговоркой в кредитном договоре, что средства должны быть потрачены на покупку немецких товаров. Это нормальная система, когда бизнес и государство поддерживают друг друга. Но при этом все работают в рамках четких правил и законодательства.

Украинскому производителю тяжелее, так как, соответствуя требованиям качества продукта, сервиса, он не может обеспечить, скажем, кредитование украинскими банками. Наш опыт доказывает, что и без поддержки со стороны государства можно справиться, но это требует огромных усилий.

Принимает ли компания участие в каких-либо нормотворческих процессах на указанных рынках?

DEZEGA активно участвует в нормотворчестве. В частности, наш специалист вошел в рабочую группу CEN (Европейский комитет по стандартизации) – официальный орган, который при Европейской комиссии занимается принятием норм и требований к средствам индивидуальной защиты и безопасности в целом. Сначала мы там были просто наблюдателями без права голоса. Сейчас стали полноправными членами и можем вносить свои предложения и голосовать. Также наша компания активно занимаемся нормотворчеством в Таможенном Союзе, сотрудничает с законодателями ЮАР, предоставляя консультации и обмениваясь опытом. Присутствие представителей украинских компаний и государства в таких органах очень важно для развития бизнеса.