Украинский опыт создания глобальных брендов

Иллюстрация дебюта четырех коней в партии Капабланка – Стейнер, Лос Анджелес, 1933
1066
Иллюстрация дебюта четырех коней в партии Капабланка – Стейнер, Лос Анджелес, 1933

Сегодня сложно найти украинского производителя, который не был бы озабочен вопросом развития экспорта. Начало экспорта, переход от разовых отгрузок к системным, освоение новой географии или выход из границ этнического рынка эмигрантов на привлекательные емкости национальных рынков – определить стратегию увеличения продаж и расширения бизнеса достаточно просто. В большинстве случаев это вопрос амбиций владельца бизнеса. А вот создать бренд, который бы одновременно апеллировал к национальному потребителю, завоевывая лидерство на материнском рынке и был понятен и востребован на экспортных рынках, задача не из простых.

Конечно, если компания экспортирует нефасованную продукцию или присутствует на экспортных рынках в низкоценовом сегменте, предлагая хорошее качество по доступной цене, т.н. value for money, можно не усложнять. Достаточно выбрать в портфеле или создать благозвучную и транслитерируемую на английский язык торговую марку и разработать дизайн соответствующий категории. Если эта торговая марка еще и поддается международной регистрации, вопрос можно считать решенным.

Другое дело выводить на международные рынки состоявшиеся бренды. Украинские алкогольные и, в частности, водочные бренды столкнулись в экспорте с необходимостью соответствовать и конкурировать с мировыми лидерами Smirnoff, Absolut, Finlandia, Grey Goose и т.д.

Еще с конца девяностых рынки Украины и России являются продовольственными тренд-сеттерами для постсоветского региона. Украинские водочные бренды СВ и Немирофф, а позже Хортица, Хлебный Дар и другие, завоевывая лидерские позиции не только в Украине, но и в России и странах СНГ, переходили из статуса локального или национального бренда в статус регионального. Объемы, продаваемые украинскими водочными брендами в регионе, позволяли конкурировать в международных рейтингах с мировыми лидерами. Так, в 2005 году, Немирофф обошел по объему выпускаемой продукции водку Absolut, став вторым в мире водочным брендом после Smirnoff, зафиксировав рекорд в рейтингах IWSR и Drinks International. В 2014-2015 годах Хортица становится третьим, а Хлебный Дар четвертым в мире по объему водочным брендом по рейтингам Drinks International, The Millionaires’ Club.

Но одно дело – рынки постсоветского пространства и этническая диаспора, где украинский нейминг, идентичность брендов и платформа позиционирования понятны потребителю. Другое дело рынки Европы и Америки, где алкоголь находится в премиум-сегменте, а лидеры категории серьезно инвестируют в маркетинг. Украинские исторически сложившиеся названия требуют разъяснений, а позиционирование необходимо адаптировать под западную целевую аудиторию. Например, бокс и агрессивные виды спорта в Америке не ассоциируются с водкой. Водку в коктейлях и миксах пьют больше, чем в чистом виде, а водочный потребитель делится на мужчин и женщин в пропорции 50/50.

Первым из водочных производителей, предпринявших попытку выйти на привлекательный рынок Америки, была компания Союз Виктан. Специально для американского рынка была создана ТМ Silk Vodka (“Шелковая водка») – так производитель расшифровал название своего основного бренда СВ. Специально для премиального сегмента Америки Немирофф разрабатывал Nemiroff LEX ULTRA и Nemiroff Distinkt. Global Spirits (производитель Хортицы) адаптировал под американский рынок свою украинскую ТМ Мороша, выведя ее под названием LEAF («Лист»). Органик водка LEAF производится в США из ледниковой воды Аляски и минеральной воды Роки Маунтин, и это уже – американская водка.

Сегодня, с учетом запрета экспорта в Россию, кризиса и снижения покупательской способности на рынках Закавказья и Казахстана, увеличение экспорта в станы Европы и в США является практически вопросом выживания украинских водочных производителей. Но это – как играть на чужом поле, когда только хорошая игра и нестандартные ходы позволят завоевать уважение и признание чужой аудитории. Необходимо взвешено определить формат присутствия на рынке и стратегию продвижения. Ключевым, наверное, здесь будет последовательность действий, ведь дорогу осилит идущий.