Выходить на рынок Китая через дистрибьюторов – большая ошибка

Ли Юнь Шунь, современный китайский акварелист
2482
Ли Юнь Шунь, современный китайский акварелист

Михаил Ельников – руководитель компании USG (Ukrainian Supply Group), созданной крупной украинской торговой группой для работы на китайском рынке. В качестве основного продукта для продвижения в китайской рознице USG выбрала подсолнечное масло, которое сегодня под собственным брендом OilOne продается в супермаркетах крупных городов в южнокитайской провинции Гуандун. Мы попросили Михаила рассказать о своем опыте и рассеять некоторые заблуждения, связанные с работой на китайском рынке.

Фото 1

Откуда взялась идея продавать подсолнечное масло на китайском розничном рынке?

Мы “высадились десантом” здесь два года назад специально для того, чтобы изучить возможность поставки импортных продуктов питания. Первые два-три месяца наша команда (на первом этапе нас было двое) занималась детальным анализом рынка, продуктов, которые пользуются спросом, ценовой политики и ассортимента. Задача заключалась в том, чтобы найти универсальный продукт, у которого высокая оборачиваемость и хорошая рентабельность и который можно было бы оперативно запустить на рынок. Разумеется, важный критерий – наличие такого товара на постсоветском пространстве. Мы проработали около 300 видов продуктов, начиная от янтаря и заканчивая лесом, а также провели несколько десятков переговоров с дистрибьюторами, потенциальными клиентами и оптовиками.

Примерно 90% товаров отпали по различным причинам: либо высокая конкуренция, либо недостаточный уровень спроса. В итоге мы вывели для себя один наиболее интересный продукт: подсолнечное масло. Учитывая то, что Украина – страна №1 в мире по экспорту подсолнечного масла, все сомнения отпали. Мы решили попробовать заняться поставками этого продукта, тем более что мы увидели, что спрос на подсолнечное масло с каждым годом все выше. Китайцы стараются уходить от других видов масел: соевого, кукурузного – к более здоровому. Кроме того, их очень привлекают импортные продукты, потому что доверия к местным осталось очень мало.

Но ведь подсолнечное масло из Украины поставляется в Китай уже давно и немалыми объемами. Не смущает ли вас конкуренция?

Если брать бутилированное масло, то существует лишь около пяти компаний из Восточной и Западной Европы и Турции, которые самостоятельно поставляют сюда бутилированное масло, растамаживают и занимаются его реализацией. Мы знаем все эти компании. Они пытаются работать через дистрибьюторов, и напрямую с магазинами они не работают. Кроме того, они совершили большую ошибку на первом этапе: они продают товар дистрибьюторам по низким ценам, но при этом не контролируют цены на полках, цены реализации. Это приводит к тому, что одна и та же продукция в одном магазине может стоить 70 юаней, в другом 150, в третьем – 65. И такое отсутствие контроля цены ломает бренд.

Это хаотичные продажи. Я понимаю структуру продаж, сколько продается масла, и я вижу, как они его продвигают – а они его вообще не продвигают. Ведь поставить на полки можно все, что угодно – вопрос в том, будет это продаваться или нет. В этом плане мы единственные, кто занимается маркетингом и продвижением.

Одно дело выявить перспективный продукт, а другое – начать его продавать...

Мы привезли один контейнер масла, запустили маркетинг, и в течение первого месяца реализовали его через крупную сеть супермаркетов в Шэньчжэне, с которой нас познакомили партнеры. Подтвердив свою гипотезу о перспективности продукта, мы решили занять свою нишу на этом рынке и поставлять продукцию под собственным брендом: проработали несколько вариантов названий, логотипа и цветовой гаммы и зарегистрировали торговую марку в Китае и Гонконге. Мы начали поиск сотрудников, и в результате образовалась команда из трех человек: мы и один китаец. Вокруг этого костяка мы принялись наращивать мясо, так сказать, из обслуживающих менеджеров.

Мы начали брать рынок штурмом, назначая большое количество встреч с дистрибьюторами и торговыми сетями, включая таких гигантов как Walmart, AEON, Vanguard, чтобы договориться о пробных поставках. В результате мы подписали около 5 контрактов и начали ставить продукт на полки самостоятельно.

А почему именно Шэньчжэнь? Рассматривали ли вы другие точки входа?

Основная причина, по которой мы остановились на провинции Гуандун, в частности, на Шэньчжэне, заключалась в том, что люди, которые живут здесь, по соседству с Гонконгом, по своему менталитету более открыты ко всему новому, европейскому, и образ мышления у них немного не такой, как у большинства китайцев. Вторая причина – здесь, можно сказать, один из финансовых центров Китая: огромное количество денег, компаний, которые занимаются продуктами питания, центральные офисы многих торговых сетей.

Фото 2

Получается, что прийти с перспективным продуктом недостаточно, и нужно отдельно договариваться с каждым розничным продавцом?

Подавляющее большинство людей, которые хотят строить бизнес в Китае, стремятся найти посредников, спихнуть на них всю работу и спокойно получать деньги. Но так бизнес здесь давно не работает. Китайцы не будут работать с незнакомым продуктом, и тем более они не будут вносить предоплату, даже если этот продукт пользуется высоким спросом. Им нужно давать отсрочки платежа на товар, который уже находится в Китае и продается за юани.

В чем конкретно заключается ваш маркетинговый подход?

Мы пошли сложным путем: напрямую заходить в сети, изучать договоры, выяснять, как работает схема. А работает она сложно: множество различных наценок, платежей, дополнительных затрат – но со временем мы разобрались и на двух-трех сетях набили руку. Самое важное: какой бы замечательный продукт у вас не был, он не будет продаваться без маркетинга. До людей нужно донести его преимущества, показать на пальцах, почему его стоит покупать. Мы сделали акцент на здоровье, и в нашем случае это правда: наш продукт проходит несколько степеней очистки, из него удаляются различные вредные элементы, добавки. Поэтому мы стали позиционировать наше масло как продукт для тех, кто беспокоится о своем здоровье и о здоровье своих близких. И посредством рекламных материалов мы это подтверждали, пытались донести и вбить в голову китайскому потребителю.

Расскажу на примере сети, которая владеет 15-20 точками. В каждой точке мы устанавливали брендированные мини-стенды (“островки”), ставили промоутеров, одетых в нашу фирменную одежду, обеспечивали их печатными материалами, в которых объясняются преимущества наших продуктов, обучали их, как правильно общаться, разговаривать с клиентами – и стали методически собирать статистику: какие инструменты работают, а какие нет; что работает лучше, а что хуже.

Мы начали понимать, что при определенном оформлении, расположении, донесении информации до клиента мы можем в день иметь с точки, скажем, 20 проданных бутылок. С каждой проданной бутылки мы имеем, грубо говоря, 15 юаней прибыли. Таким образом, в день мы можем зарабатывать 300 юаней. Вычитаем накладные расходы на содержание промоутеров и рекламу – и вычисляем чистую прибыль. Так мы считали по каждой точке, и стремились сделать так, чтобы каждая из них давала положительный результат. И сегодня мы уже фактически вывели для себя формулу, как этого добиться.

Когда наша продукция охватила около 50 точек в провинции Гуандун, когда люди стали приходить в магазины и видеть, как выглядит фирменный островок или точка продажи – у других наших конкурентов этого не было и по-прежнему нет – они стали обращать внимание. Каждая наша точка – это мини-выставка, мини-шоу. Кроме того, мы проработали систему подарков, которые могут пригодиться человеку в повседневной жизни: от фирменных бутылок, из которых китайцы любят пить чай, и заканчивая кухонной утварью. Это подогревает интерес: люди приходят в магазин, думая, что мы им сегодня предложим новенького. И этот подход – он «выстрелил»: к нам стали обращаться дистрибьюторы. Но работа с дистрибьюторами для нас – это уже второй этап. Однако многие, кто поставляет сюда продукцию, сначала пытаются вести переговоры с дистрибьюторами, а потом уже выставлять продукт в сети. Это большая ошибка.

Приходится ли сталкиваться с бюрократическими препятствиями с украинской или китайской стороны?

С украинской стороны не сталкивались. Мы не лезем в монополию, мы никому не переходим дорогу, и поэтому у нас проблем нет. В Китае очень много бюрократии, но это их стандартная схема ведения бизнеса. Очень много бумажек, волокиты, очень много времени тратится на различные процедуры, но в общем все возможно, и ни с какими барьерами мы не сталкивались.

А как с коррупцией?

Таких проблем мы не наблюдали. Есть такие понятия, как хунбао (подарочный конверт красного цвета с деньгами). Но это не превышает разумные нормы. Красный конвертик или небольшой презент чиновники любят. Чем меньше чиновник или меньше менеджер, тем это ему приятнее.

Фото 3

А что мешает компаниям, которые поставляют масло из Украины крупными партиями, занять вашу нишу и выдавить вас с рынка?

Этим нужно заниматься серьезно: тратить время, энергию, ресурсы, а все это дается небыстро. Средний срок окупаемости такого проекта – от 2 до 4 лет. А крупные сырьевые компании и так себя неплохо чувствуют, зарабатывая на объемах. Как правило, клиенты у них покупают продукцию в виде сырья прямо в Украине, после чего разливают в собственной стране под местными брендами. У них минимальные затраты по усилиям и постоянно стабильная высокая прибыль.

Планируете ли вы расширяться за пределы провинции Гуандун, и если да, то в каких направлениях?

Расширяться планируем. Уже сейчас продукция присутствует в провинции Аньхой, ведем переговоры с Шанхаем, Пекином. Я думаю, что в 2017 году мы расширим свое присутствие, и в каждом из крупных регионов у нас будет представительство.

Какие ошибки соотечественников, пытающихся продавать продукцию на китайском рынке, кажутся вам наиболее грубыми?

Первое и основное – это отсутствие контроля за работой партнеров: за ценовой политикой и географией. Когда дистрибьюторы конкурируют между собой, ломается бренд. Нужно четко закреплять партнеров за определенными регионами или каналами сбыта и контролировать ценовую политику на полках, чтобы не было сумасшедшего разброса. Это первое. Второе – это безответственный подход: ожидание, что покупатели сами придут и купят за предоплату. Так, естественно, никто не делает, поэтому, грубо говоря, 80% бизнесов сворачиваются и уезжают уже в течение первого года.

Получается, люди не осознают необходимость присутствия на китайском рынке и думают, что проекты можно вести удаленно. И неудачи объясняются нежеланием это понимать?

Да, только начнем с того, что проекты не ведутся. Есть желание их вести, но на желании все заканчивается. Когда люди сталкиваются с реальностью, когда выясняется, что нужно иметь здесь представителя, заниматься проработкой рынка, на этом все заканчивается.

Украинские продукты имеют большие перспективы продвижения на китайском рынке, но сейчас эти пустующие ниши занимают бизнесмены из стран, где люди понимают, как строить бизнес в Китае. А наши соотечественники продолжают – ждать.

Нужно сказать еще несколько слов о выставках. Подавляющее большинство выставок – это показуха, и они не дают никаких результатов. Люди тратят очень много денег на участие и презентацию образцов. Но основной контингент, который посещает выставки – это люди, которые далеки от фактических продаж. И зачастую выставки заканчиваются тем, что люди собирают визитки, возвращаются на родину, рассылают коммерческое предложение – и сидят, ждут. Ждут-ждут – а результат нулевой.

Говоря о технической стороне вопроса, насколько необходимо знание языка и присутствие этнических китайцев в команде? Можно ли обойтись без них?

Если есть большой опыт ведения бизнеса в Китае и понимание переговорного процесса, тогда знание языка необязательно. Если навыков ведения переговоров нет, то желательно иметь в команде китайца или опытного иностранца. Но китайца нужно контролировать, используя на первом этапе в качестве переводчика и советника по вопросам менталитета. Здесь много нюансов, которые нужно учитывать.

Сколько времени и денег нужно потратить на то, чтобы развернуть бизнес в Китае?

Если работаешь самостоятельно и самостоятельно вникаешь во все вопросы, то нужно около полутора-двух лет на то, чтобы набить все возможные шишки и начать неплохо разбираться в реалиях китайского бизнеса. Если хочешь сэкономить на этом время, силы и ресурсы, то нужно найти человека, который в этом рынке разбирается. Это будет недешево, но сэкономит денег в несколько раз больше, чем будут стоить его услуги.

В целом содержание небольшой компании составляет от 5 до 10 тыс долл в месяц. Если же нанимаешь правильного человека – с базой данных и связями – то срок сокращается с двух лет до одного года. И на этом можно существенно сэкономить.

Фото 4

Такая модель плохо подходит для семейного бизнеса. Здесь должна быть определенная «жировая прослойка», и речь идет об инвестициях, которые не каждый может себе позволить.

Да, чтобы зайти на этот рынок, нужно иметь определенные инвестиции, причем немалые. Но и перспективы, которые здесь светят, тоже немаленькие.

Ваша ситуация не вполне типична, потому что вы начали не с продукта, а с идеи. Но для большинства компаний, занимающихся производством конкретной продукции, вопрос будет звучать иначе: как узнать, существует ли в Китае рынок для их товаров?

Когда мы заходили на рынок, мы были в состоянии неопределенности: продукции для проработки было много и нужно было выбрать то, что может «выстрелить». Производителям сейчас намного проще, особенно производителям крупным, которые занимаются монопродуктами, такими как линейка масел или линейка кондитерских изделий. На первом этапе нужно проанализировать рынок, основных конкурентов и ценовую политику – это самое главное. Затем просчитать экономическую часть: какова стоимость продукции в Китае и хватает ли запаса по прибыли между ценой продукции на полке и себестоимостью. И если запаса достаточно: либо для работы напрямую, либо для привлечения одного-двух посредников – тогда можно приступать ко второму шагу и разработать стратегию позиционирования продукта, отталкиваясь от конкурентов. Так закладывается фундамент, на котором будет строиться позиционирование, выявление ключевых характеристик продукта. И затем на этом фундаменте можно продолжать строить: готовить маркетинговые материалы, проводить переговоры и т.д.

Но эту работу нужно вести уже в Китае. Если же я хочу для начала выяснить, есть ли в Китае рынок для моей продукции, то не факт, что я буду готов открыть представительство на несколько месяцев, провести исследования и по их итогам прийти к выводу, что перспектив нет и мне нужно возвращаться домой.

Да, это та работа, которая может проводиться только в Китае. Если производитель принимает решение заходить на китайский рынок, ему однозначно нужно потратиться хотя бы на качественную проработку рынка и найти профессионалов. Подчеркиваю – не маркетинговые агентства, коих здесь огромное множество, а именно практиков, которые здесь уже сейчас работают с каналами сбыта, которые могут подтвердить это продажами, продукцией, которую они поставили на полку, и которые четко и грамотно отвечают на все вопросы по поводу нюансов работы с сетями, супермаркетами и магазинами. Маркетинговые агентства, разные непонятные агенты – это деньги, выброшенные на ветер. Это тоже одна из причин, по которым большое количество проектов закрывается уже на первых этапах.

Но откуда уверенность, что такие специалисты есть и почему вы не обратились к их услугам, когда начинали?

У нас была причина – банальная экономия, наша славянская черта. Но в результате экономия оборачивается дополнительными затратами. Мы как-то не думали об этом: у нас была поставлена задача, и мы самостоятельно все эти вопросы решали.

Если говорить о специалистах, которые могут провести грамотный анализ рынка и спланировать стратегию, то где их искать? И кого мы ищем: китайцев с опытом или иностранцев?

Можно искать иностранцев, можно китайцев. Можно заниматься хедхантингом: переманивать ключевых сотрудников, которые развивают чей-то бизнес, в свои ряды. Можно искать китайских партнеров-практиков, которые успешно работают на рынке, покрывают каналы продаж, охватывают большое количество точек, – и работать с ними. Но обязательно нужно выезжать сюда и искать их здесь, на месте, заводить связи, общаться. Потом начинать «сарафанное радио». Это непростая работа, которая зависит от того, насколько часто вы общаетесь на китайском рынке с теми, кто работает в вашей нише.

Здесь многое зависит от везения. Если вы найдете подходящего человека, то за него нужно сразу цепляться, потому что от этого зависит 90% успеха. Например, мы в какой-то момент нашли паренька-китайца, абсолютно невзрачного на вид, у которого оказался такой опыт работы с дистрибьюторами, что буквально за месяц его работы мы расширились на 20%. Но это была чистая удача.

Как живется в Китае? Не скучаете? Не переживаете по поводу экологии?

Мы по своей натуре, по складу характера путешественники, любим изучать новые места и новые страны, особенности жизни людей. Я доволен климатом, людьми, образом жизни и качеством образования для ребенка в садике. С другой стороны, если меня закинут в любую страну, я адаптируюсь очень быстро и найду себе применение.

Мы планируем быть здесь, развиваться. Изучаем язык потихоньку, пускаем корни. Китай, наверное, страна для тех людей, которые ищут новые возможности, и если у человека есть голова на плечах, которая работает в правильном направлении, то он всегда будет неплохо себя чувствовать.

Беседовал

Егор Гребнев, научный сотрудник Мертон-колледжа Оксфордского университета