business head ads

Я — бренд: чи потрібно власнику бізнесу розвивати особистий бренд і як це зробити?

Стратегії
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Чи вливає особистий бренд власника бізнесу на репутацію компанії? Чи потрібно власнику бізнесу розвивати особиcтий бренд? Відомі в Україні люди-бренди кажуть — так!
БІЗНЕС розпитав їх, як саме це зробити

Що спільного у Дональда Трампа, Марка Цукерберга, Річарда Бренсона та Джеффа Безоса? Вони не лише керівники створених ними брендів, вони самі — бренди. Особистість кожного з них впливає на імідж та репутацію їхнього бізнесу. Ба більше. Допис Ілона Маска у Twitter про Комісію з цінних паперів і бірж США обвалив акції Tesla на 7%. Того дня, коли Стів Джобс оголосив, що йде з посади генерального директора Apple, ціна її акцій знизилась майже на 3%, що дорівнює приблизно $10 млрд вартості компанії. Репутація Джобса була настільки позитивною, що акціонери не вірили, що бізнес Apple буде ефективним без нього. “Apple завжди буде попереду Samsung. Тільки тому, що світ знає засновника Apple, а засновника Samsung — ні. Якби раптом Стів Джобс вирішив створювати джинси або цукерки, світ би купив і їх. Ось так працює особистий бренд власника компанії”, — зауважує Арина Яворських, експерт з публічних комунікацій, PR-консультант.

Ми розпитали українських власників бізнесу, навіщо потрібен особистий бренд, як його розвивати та чи може публічність власника бізнесу принести прибуток.

Добре ім’я і в темряві сяє

Серед інформаційного шуму та купи нав'язливої реклами споживач легко клікає на “хрестик” спливаючих вікон. Креативники зі шкіри пнуться, аби зачепити аудиторію В2В або В2С. Співзасновник та СЕО Grape&Grape Hub Юрій Гладкий вважає, що найкращою комунікацію з клієнтами є персоналізований контент, який генерує власник компанії: “Нікому не цікава інформація від корпорації без "балакаючої голови", бажано в особі засновника. Сьогодні безликі вивіски нікому не цікаві. Людям потрібні персоналії з історіями”.

Стейкхолдери лояльніші до компаній “з обличчям”. А якщо це обличчя власника, це бізнесу лише в плюс. “Люди вірять людям. Людина закохується в людину. Якщо вам потрібні фанати продукту, якщо ви бажаєте, щоб компанії довіряли і щиро любили те, що вона робить, бренду необхідне людське обличчя. А найбільше довірятимуть тому, хто створив бренд”, — наголошує пані Яворських.

Тим часом Андрій Буренок, засновник сервісу подорожей TripMyDream, теж вважає, що якщо у компанії з’являється обличчя, щирий натхненник в особі засновника, довіра до неї зростає в рази. “Після створення YouTube-каналу мій бізнес став розвиватися інтенсивніше: якщо порівнювати квітень 2018 р. і 2019 р., запити і трафік зросли в п’ять разів. На день близько 1,5 млн мандрівників користуються сервісом TripMyDream. Те, що я вийшов до публіки, поліпшило впізнаваність бренда, підвищило лояльність і збільшило трафік”, — розповідає він.

Андрій Буренок  Андрій Буренок, засновник сервісу подорожей TripMyDream:

— Я ніколи спеціально не займався розвитком свого особистого бренду. Мій бренд — це відсутність бренду. Я такий, який є. І просто роблю те, що мені подобається. Я противник понять “лідер думок”, “інфлюенсер” і “особистий бренд”. Коли ти спеціально створюєш із себе бренд, ти обмежуєшся рамками очікувань суспільства.

Генерального директора підприємства або власника ніхто не примушує працювати над власним “брендуванням”, це виключно його бажання. Але, додає Євген Шевченко, генеральний директор компанії Carlsberg Ukraine, “особистий бренд мусить містити ті ж цінності, що й корпоративний. Інакше кажучи, особистий бренд керівника має бути “відображенням” людини в дзеркалі бренда компанії”.

Згоден з усіма й Андрій Здесенко, засновник та СЕО корпорації “Біосфера”. І нагадує: “Персональний бренд — як залікова книжка: спочатку ти працюєш на неї, а потім — вона на тебе. З тією лише різницею, що історія із заліковою скінчиться після завершення навчання, а на персональний бренд треба працювати постійно”.

Андрій ЗдесенкоАндрій Здесенко, засновник та СЕО корпорації “Біосфера”, засновник Charisma Fashion Group, співвласник мережі ресторанів Vapiano в Україні:

— Впевнений, що компанія — це завжди віддзеркалення особистості її власника, його принципів, цінностей. А побудова персонального бренда допомагає ділитися цим зі стейкхолдерами та формувати репутацію бізнесу. Проте я не обмежуюсь лише темою рішення бізнес-завдань. Я розповідаю про захоплення, подорожі, родину та друзів. А іноді можу запостити інтернет-мем (або навіть створити його). Це важливо, тому що розкриває в бізнесмені особистість, допомагає краще його зрозуміти і позитивно відображається на лояльності цільової аудиторії. Ще одна перевага публічності — це чудовий інструмент для нетворкингу.

Однак варто одразу усвідомити: якщо ви починаєте говорити від імені компанії, ви берете на себе певні зобов’язання. Тепер все, що ви скажете чи зробите, автоматично сприйматиметься як позиція бренда й відображатиметься на його сприйнятті та репутації. І ще. Нині бути публічним означає бути відкритим до зворотного зв’язку. Якщо ви штампуєте пости, але не реагуєте на жоден коментар (особливо негативний), складеться враження, що думка аудиторії вас не цікавить. До речі, готуйтесь до того, що ваші поразки обговорюватимуть охочіше за перемоги. Це — реалії сучасного інформаційного простору.

   Почни з “чому”

Успішна компанія починається не з мільйонних інвестицій, вона починається з питання “чому?”, впевнений автор бестселера “Почни з “чому” Саймон Сінек.

Визначтесь з метою, з тим, у що ви вірите. А потім вже поставте собі питання “навіщо?”, радить засновник незалежного креативного агентства Fedoriv Андрій Федорів. Куди прямує бренд, яка стратегія його розвитку та просування, на що в цих рамках можете вплинути ви як власник бізнесу. На що спроможний ваш персональний бренд. А чи існує взагалі цей персональний бренд. Алгоритми побудови особистого і корпоративного брендів, до речі, схожі. “Повчиться цьому у великих. Бренд — це все, що про вас думають та говорять, коли ви виходите з кімнати. Сильний бренд — це коли про вас знають та говорять приблизно однакові речі, — додає експерт і радить не забувати про наступний рівень питань: — Щодня думайте про те, чим ви відрізняєтеся від інших і чому люди мають обрати саме вас”.

Євген ШевченкоЄвген Шевченко, генеральний директор компанії Carlsberg Ukraine:

— З одного боку, особистий бренд — це дуже егоїстична історія, він збільшує особисту капіталізацію людини на ринку праці та думок. З іншого боку, бренд компанії виграє від сильного особистого бренда керівника — він надає йому людяності. Проте створення бренда має бути органічним. Інструменти комунікації бренда — стандартні. Це те, що ви пишете в соціальних медіа, говорите в інтерв’ю, ретранслюєте, беручи участь в якихось заходах. Дуже важливо розуміти, що витрачати ресурси компанії на свій особистий бренд — неетично. Я маю на увазі платні інтерв’ю, платні конкурси, премії тощо. Ця грань дуже тонка, і кожен відчуває її по-своєму.

Я ніколи свідомо не займався особистим “брендуванням”. По суті, я став про це замислюватися лише тоді, коли почав отримувати питання на цю тему. Мабуть, бренд створився сам по собі.

  • Запитайте себе: чи мені це справді потрібно?
  • Зрозумійте, які у вас цінності та переконання. Будьте послідовними і не суперечте самому собі.
  • Визначте “гарячі” та заборонені теми (у мене, наприклад, це пивоваріння, економіка, екологія, наука, подорожі, а під забороною — політика).
  • Вирішіть, скільки часу і ресурсів ви готові на це витрачати. Деякі пишуть по три пости на день. Моє правило — писати лише тоді, коли є що сказати.
  • Визначте, де вас почують і як говорити з важливою для вас аудиторією.
  • Працюйте.

 

Герої цієї публікації від самого початку мали відповіді на ці питання. Андрій Буренок, наприклад, ніколи не мав наміру розвивати власний бренд чи ставати “інфлюенсером”. Він просто хотів бути ближче до свого споживача, знати його проблеми та болі. Отримувати якісний зворотний зв’язок від клієнта допомагає медійність. Із цих міркувань і народилась ідея створити “ТВ для мандрівників”.

Для Дмитра Борисова відповідь на питання “чому?” також була очевидною: він мріяв розвивати гастрономічну культуру країни і паралельно побудувати міжнародний сталий бізнес. Збільшення кількості підписників у соцмережах ніколи не було самоціллю. “Гостей не обдуриш. Вони можуть ставити лайки вашим фото та цитатам про бізнес, але якщо в нас несмачно і дорого, вони не прийдуть. Також у мене було — і є — щире бажання поділитися з колегами своїм досвідом та знаннями, щоб застерегти від факапів”, — говорить ресторатор. А відкритість і готовність власника бізнесу до діалогу вважає додатковою цінністю. 

Персональний бренд — лише один з інструментів просування компанії і формування її репутації, проте один з найефективніших.

Як розвивати власний бренд

З питання “чому?” закономірно випливає питання “як?”. Якщо “чому?” — це символ вашої мрії, то “як?”— спосіб втілення цієї мрії в життя. 

Андрій Буренок хоче спілкуватися з людьми й напряму входити в комунікацію з ними. Для цього використовує популярні комунікаційні інструменти. “Третій рік поспіль щотижня запускаю відео в YouTube, пишу листи аудиторії з 200 тис. підписників. Також ділюся своїми історіями про подорожі в Instagram й особистими роздумами в Telegram-каналі. Проводжу зустрічі зі своїми підписниками і виступаю спікером на івентах. Мені не страшно попросити людей про зворотний зв’язок”, — зазначає пан Буренок.

Дмитро Борисов Дмитро Борисов, власник та бренд-шеф мережі “Сім’я ресторанів Дмитра Борисова”:

— Особистий бренд для мене — це все ж таки історія про “бути”, а не про “здаватися”. Я не вірю в красивий образ без контенту — без вчинків, власних ідей. Чи впливає особистий бренд на бізнес? Частково. Але це виключно додаткова цінність. Видатних компаній, власники або топ-менеджмент яких в тіні, тисячі. Я не знаю успішні компанії, в яких власник витрачає більше часу на розвиток особистого бренду, ніж безпосередньо на генерацію ідей та управління процесами.

А от Дмитро Борисов запрошує за лаштунки ресторанного бізнесу. Його сторіс та блоги — про процес створення страв та концептів. “Також я тривалий час сам відповідав на всі повідом­лення і коментарі на сторінках усіх наших ресторанів у соцмережах. І часто особисто працюю з відгуками гостей”, — пояснює пан Борисов.

З нинішнім рівнем розвит­ку соціальних мереж неважко створювати особистий бренд. Якщо тобі є що сказати, твоя експертиза цікава і ти готовий відстоювати свою думку — маєш усі козирі. Селебрітіс можна створити навіть з ноунейма.

“Наступний етап — оцінка відповідності тому образу, який ви склали”, — наголошує Андрій Федорів. Варто провести аудит свого позиціонування в інформаційному полі. Подивитися, як виглядають ваші соціальні мережі. Чи вся потрібна інформація там є, чи відповідає фото профілю роду діяльності.

Арина Яворських, зі свого боку, для побудови власного бренда радить використовувати такі інструменти:

  1. Соціальні мережі. План мінімум — FB, Instagram, YouTube.
  2. Виступи на івентах, де потрібно ділитися власним досвідом. Важливо також бути частиною світського та культурного життя міста. Це покаже, що ви бажаний гість для оточення та душевна у спілкуванні особа.
  3. Членство в асоціаціях, клубах, співтовариствах.
  4. Присутність в ЗМІ, особливо на телебаченні, — офіційне підтвердження вашої експертності.
  5. Спілкування. Не їжте на самоті. Частіше виходьте на зустрічі. Коментуйте пости інших людей. Одним словом, налагоджуйте зв’язки.

І уникайте помилок. “Не вважаю себе експертом, але припускаю, що головна помилка, це непослідовність — коли люди не в змозі зрозуміти, що ви насправді цінуєте й у що вірите, — говорить пан Шевченко— А ще — надмірна активність: не можна, щоб від вас “втомлювалися”.

Дуже важливо, щоб особистий бренд кореспондував з продуктом або компанією. “Дивно позиціонуватися великим бізнесменом з одним наявним стартапом. Не інвестуйте у фейк, який рано чи пізно розкусять”, — додає пан Здесенко, фактично наголошуючи на найголовнішій помилці у побудові власного бренда — здаватися, а не бути. “Замінити якісний продукт, послугу, бізнес-модель своєю персоналією неможливо. Яким би сильним не був особистий бренд, ви — лише додаток до вашого бізнесу, засіб для його розкриття, для залучення людей”, — резюмує засновник корпорації “Біосфера”.

Отже, будьте собою — і все у вас вийде!

 

Ольга Пташка