business head ads

Мистецтво виживання

Стратегії
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Успішне і системне створення привабливого бренда регіону є неодмінною умовою його подальшого розвитку

Які практичні кроки для впровадження інструментарію брендування регіону? Пропонуємо декілька красномовних прикладів.

Погляд у майбутнє

Одним з найуспішніших прикладів планомірної роботи над створенням міцного бренда держави є Норвегія. Минулого року ООН визнала цю скандинавську країну найщасливішою в світі. Суверенний фонд добробуту Норвегії перевищив $1 трлн. Країна займає восьму позицію за багатством у світі. А в категорії репутації вона посідає 4-те місце в глобальному заліку. Не зупиняючись на досягнутому, керівництво Норвегії та її бізнес-кола прагнуть передбачити майбутні глобальні тенденції та забезпечити сталий розвиток на тривалий період.

Нині країна з найщасливішим населенням і багатющими нафтогазовими активами прагне стати новою “меккою” для високотехнологічних старт­апів. Жорстка конкуренція з дешевшими енергоносіями з Близькосхідного регіону змусила керівництво Норвегії переглянути ставлення до основного джерела доходів — нафтовидобутку. Відтепер провідні позиції має зайняти розвиток нових технологічних компаній, дружніх по відношенню до екології.

Минулого року обсяг інвестицій у технологічні старт­апи, розташовані в норвезькій столиці Осло, збільшився на 160%. 78 угод про фінансування залучили понад $100 млн. Близько 15% з цих інвестицій було направлено в проекти, пов’язані зі сталим розвитком.

Успішно працює над забезпеченням благополучного майбутнього для своїх громадян і сусідка Норвегії, а також світовий репутаційний лідер — Швеція, якій ми присвятили окрему статтю в цьому номері.

Зовсім інший образ формується відносно Нідерландів. Країна позиціонує себе в світі як демократичну, соціальну та прогресивну. В Нідерландах зафіксовано найнижчий рівень безробіття і паритет нерозділення робочих обов’язків між чоловіками та жінками. Кількість працюючих представниць прекрасної статі подвоїлася з 1980 р. і досягла 69,9%. Голландці багато відпочивають і подорожують, тож цілком природним виглядає той факт, що загальний рівень задоволеності життям у голландців складає 7,4 бала (6,5 бала — середній показник для Європи).

Попри каталонський націоналізм, популярність європейської “здравниці” щорічно приносить Іспанії істотні туристичні дивіденди. 2015 р. вона прийняла 68 млн іноземців, а наступного року — вже 75 млн. 2018 р. став рекордним: країну відвідали 83 млн гостей. Таке підвищення активності значно збільшило доходи державного і місцевих бюджетів, оживило бізнес-клімат, створило нові робочі місця.

Секрет успіху полягає у створенні нових, затребуваних пропозицій для гостей. На зміну переважно пляжному відпочинку прийшли цікавіші види туризму — гастрономічний, “зелений”, культурний, а також шопінг-туризм.

Одна з головних переваг Іспанії — завоювання високої репутації серед гостей країни. За підрахунками експертів, близько 82% туристів згодом стають “посланцями” Іспанії у своїх країнах, рекомендуючи її своїм родичам, друзям та колегам.

Рятівна ідентичність

Найменша центральноамериканська країна — Сальвадор — у міжнародних мас-медіа тривалий час згадувалася лише у зв’язку з багаторічною громадянською війною, бідністю та корупцією. Заверщення збройних конфліктів і рішучі заходи з відновлення економіки стали першими кроками на шляху залучення зовнішніх інвестицій. Керівництву Сальвадору необхідно було донести інформацію про сприятливу для бізнесу екосистему до підприємців інших країн.

Ключовим фактором у системній роботі над репутацією країни стала масштабна комунікаційна кампанія “El Salvador Works!” (“Сальвадор працює!”), яка стартувала 2002 р. Ініціатори проекту спробували представити Сальвадор не як зону перманентних збройних конфліктів і стихійних лих, а як політично стабільну й економічно благополучну державу.

83 інвестиційних проекти, що підтримали ініціативу, дозволили створити 25 тис. нових робочих місць, у стислі терміни залучити $2,6 млрд іноземних інвестицій і забезпечити сталий розвиток країни. Такі результати можна вважати більш ніж успішними, враховуючи спад активності на інвестиційному ринку США, що почався після подій 11 вересня 2001 р. Слід також взяти до уваги, що деякі компанії, які прийняли рішення вкладати кошти в економіку центральноамериканської країни, запланували вихід на перспективний ринок на більш пізній період.

Успіху великою мірою сприяв також привабливий інвестиційний клімат, створений до початку проекту. Керівництво Сальвадору заздалегідь заклало основу для підвищення репутації своєї держави та продемонструвало приклад успішного управління репутацією країни в складних умовах.

Брендинг та системна робота над репутацією — не завжди справа великих та багатих регіонів. Поки тисячі європейських міст шукають свою відмітну рису, старовинне швейцарське містечко Цуг вже зробило це, ставши регіональною столицею цифрових валют. Маючи населення трохи більше 20 тис. людей, воно стало домівкою для Ethereum Foundation і ще 20 спеціалізованих компаній, що займаються створенням і обміном віртуальних грошей. Обсяг продажів лише однієї з організацій перевищує $300 млн на місяць.

Правила створення регіонального бренда

Як створити привабливий брендинг регіону?

“Люди хочуть бути частиною спільнот, якими вони можуть пишатися. І ця гордість формується завдяки не лише внутрішньому ставленню, а й позитивному сприйняттю іншими регіонами, містами, країнами”, — зауважує Роберт Говерс, відомий фахівець у галузі брендингу регіонів, один з авторів дослідження “The Good Country Index”.

На думку експерта, прогресивним спільнотам, готовим будувати власний унікальний образ, необхідно мати відчуття власної ідентичності й належності до певної спільноти, доступ до провідних і соціальних мас-медіа, широкий світогляд та авторитетних лідерів.

Роберт Говерс спільно з колегами, Джерардом ван Кекеном та Еріком ван Клостером, сформулювали головні принципи процесу створення позитивного образу країни або міста:

Пошук відмітних рис

На початковому етапі створення бренда регіону необхідно визначити його сильні відмітні риси, які могли б стати конкурентними перевагами. Потім слід визначити базові цінності бренда і його обіцянки.

Визначення автентичності

Далі важливо визначити ключові характеристики бренда регіону, розбіжності між його реальним і бажаним сприйняттям, проведену активність та її учасників.

Створення незабутніх вражень

Позитивні враження, пов’язані з образом певного регіону, часто змушують людей замислюватися про його пов­торне відвідування, переїзд на постійне місце проживання та інвестування в регіональні проекти. Забезпечити гостям країни або міста незабутні відчуття — завдання місцевої влади та інших учасників їхнього системного брендингу.

Забезпечення кооперації

Досягнення бажаних результатів брендингу регіону можливе лише за умови тісної взаємодії між різними суб’єктами — місцевою владою, представниками бізнесу, громадськими активістами та іншими цільовими групами (інвесторами, експатами, туристичними агентствами, мас-медіа тощо).

Створення захоплюючої стратегії

Яскравий слоган, що запам’ятовується, логотип та активний план просування регіону мають бути підкріплені захоплюючою стратегією. Зараз — в епоху економіки вражень — цей фактор грає ключову роль. Всі зацікавлені сторони мають щиро підтримувати запропоновану логіку розвитку та докладати всіх зусиль задля її втілення в життя.

У свою чергу, Крістофер Хайер, директор глобального проекту інноваційного розвит­ку міст (the Innovation Cities Program) та ініціативи City Benchmarking Data service, в інтерв’ю “The Place Brand Observer” виділяє п’ять кроків, необхідних для створення ефективної стратегії регіонального брендингу.

Фокусуйтесь на об’єктивних перевагах регіону!

Головним посилом у комунікаціях повинні стати інновації. Йдеться не так про технологічні нововведення, як про прогресивні ідеї у різних галузях — створення унікального культурного простору, “розумного” міста, динамічного стартап-простору, глобального медичного центру, місця формування інноваційних ділових і громадських ініціатив тощо. Не варто обмежувати тематичний спектр свого світогляду!

Разом з тим слід намагатися зосередитися на одному-трьох важливих чинниках, розуміючи, що не можна одночасно вибудовувати образ туристичного та індустріального міста. Кількість обраних ідей слід пов’язувати з кількістю населення — одна ідея на один мільйон осіб. Так, Сінгапур у своїх комунікаціях спирається на чотри напрямки — ритейл, технології, навколишнє середовище й унікальна архітектура.

Уникайте допомоги галузевих експертів на ранніх етапах!

Більшість ефективних і креативних ідей зазвичай виникають у “неупереджених” учасників процесу, готових мислити широко. Експерти у тій чи іншій галузі часто намагаються підтверджувати вже сформовані погляди, а не руйнувати їх.

Розглядайте кілька варіантів!

Великий ризик несе передчасний вибір однієї або двох “близьких” ідей. Головний принцип — залишатися відкритим і розглядати різні, навіть надзвичайно прогресивні теорії. Далі їх слід оцінити з точки зору досвіду та об’єктивних показників. Кілька гіпотез — краще, ніж одна або кілька “домашніх заготовок”.

Залишайтеся зосередженими на обраному сегменті!

Для того щоб зацікавлені групи знали про інноваційну сторону вашого регіону, їм слід доступно донести інформацію про наявні переваги. Сприйняття регіону буде формуватися саме на підставі отриманої інформації. Тому важливо знай­ти ефективні комунікаційні ід­еї й оптимальні інструменти їхньої популяризації. Якщо так і не вдалося сфокусуватися на одному сегменті, можна спочатку використовувати у програмі просування кілька тем, відстежуючи реакцію стейкхолдерів.

Фокусуйте інноваційну ідею на практичних аспектах обраного сегмента!

Прикладом може стати канадське місто Мельбурн, яке обрало для себе образ провідного центру в галузі спорту та фітнесу. Однак багато експертів переконані, що нині в комунікаціях Мельбурна треба робити ставку не на комплекси щоденних SPA-послуг, присутніх в кожному місті, а на численні гольф-клуби високого класу, що є відмітною рисою міста.

Якщо мегаполіс є технологічним хабом, слід уникати фокусування на наукових досягненнях. Ближче буде зв’язок з потужною освітньою мережею, при цьому в образі не високо­освічених фахівців з пробірками, а групи прогресивно мислячих професіоналів, які створюють принципово нові ідеї.

Частиною брендингу регіону є отримання об'єктивної оцінки докладених зусиль. Допомогти в цьому питанні можуть деякі з авторитетних рейтингів.

Ідентичність регіону (оцінка впливу бренду окремих регіонів на формування його ідентичності)

Good Country Index https://www.goodcountry.org/index/results

UNDP Human Development Index http://hdr.undp.org/en/

CAF World Giving Index https://www.cafonline.org

Arcadis Sustainable Cities Index https://www.arcadis.com/en/global/our-perspectives/sustainable-cities-index-2016/

EIU Global Peace Index http://visionofhumanity.org/indexes/global-peace-index/

World Happiness Index https://worldhappiness.report

Економічний ефект цінка бренду регіону за економічними показниками)

WEF Global Competitiveness Index http://reports.weforum.org/global-competitiveness-index-2017-2018/?doing_wp_cron=1569314170.7070429325103759765625

WEF Travel & Tourism Competitiveness Index http://reports.weforum.org/travel-and-tourism-competitiveness-report-2019/?doing_wp_cron=1569316321.7669980525970458984375

World Bank Ease of Doing Business index https://www.doingbusiness.org/en/rankings

World Investment Report https://unctad.org/en/Pages/DIAE/World%20Investment%20Report/World_Investment_Report.aspx

Bloom Consulting Country Brand Ranking https://www.bloom-consulting.com/pdf/rankings/Bloom_Consulting_Country_Brand_Ranking_Trade.pdf

Resonance Place Equity Index http://resonanceco.com/reports/

Сприйняття за кордоном цінка сприйняття бренду регіону мешканцями інших країн)

US-News/WPP/Wharton Best Countries Index https://www.usnews.com/news/best-countries

Life Satisfaction – OECD Better Life Index http://www.oecdbetterlifeindex.org/topics/life-satisfaction/

The FutureBrand Country Index https://www.futurebrand.com/futurebrand-country-index

Загальна оцінка бренду

Reputation Institute Country RepTrak https://www.reputationinstitute.com

 

Олексій Гош, Олег Кершис
Reputation Capital Group