Школьский полуостров

Школьский полуостров
266
Несмотря на войну на востоке страны и экономический кризис, 1 сентября звонки в подавляющем большинстве школ и вузов Украины таки прозвучат. Тем не менее нынешний сезон back to school (см. “Человеческим языком” на стр.40) будет во многих отношениях особенным.

Дело не только в неважных потребительских настроениях (хотя на детях у нас экономить в общем-то не принято), но и в повышенных рисках для игроков соответствующих потребительских рынков, которые стремятся в “высокий” сезон заработать на реализации предметов школьного гардероба.

Человеческим языком
Back to school (с англ. — снова в школу) — понятие, введенное маркетологами для обозначения периода накануне нового учебного года, в течение которого реализуются школьная форма, трикотаж и т.п.

Розничные надежды
Вследствие провала оптовой торговли (см. “Новые обстоятельства”), игроки “школьных” рынков уповают на розничную торговлю.

В этом году, чтобы компенсировать спад оптового спроса, мы открыли новые фирменные розничные точки”, — отмечает Людмила Демихова, директор ЧП “Торговый дом “Милана” (г.Киев; производство, оптовая продажа школьной формы; с 1992 г.; данные о количестве персонала не предоставлены).

Производитель также пытался организовать торговлю через крупный интернет-магазин (любопытно, что по инициативе как раз последнего, который ранее школьной формой не торговал),

но оказалось, что это пока невозможно: на складе предприятия до сих пор ведется учет продукции вручную, а розничному интернет-торговцу подавать каждый день отчет по остаткам, что называется, не с руки.

Госпожа Демихова считает, что в следующем году автоматизированный учет на складе будет налажен, а вот участвовать в традиционных школьных ярмарках, которые, как правило, проходят в течение 3-4 дней, она считает нерациональным.

Лишнего персонала у нас нет. А нанимать посторонних людей, чтобы потом недосчитаться либо денег, либо товара, не хочется”, — отмечает г-жа Демихова.

Вероятно, именно поэтому некоторые школьные ярмарки в крупных городах, рассчитанные на массового небогатого покупателя, были отменены (не нужно, увы, забывать и об угрозах терактов. — Ред.).

Есть тому и другое объяснение — в борьбу за “школьные” деньги включается все больше торговых и торгово-развлекательных центров (ТЦ и ТРЦ), а также отдельно расположенных супер- и гипермаркетов.

Современные торговые площади позволяют увеличить время проведения школьных ярмарок. Это выгодно не только покупателям, но и поставщикам школьной одежды и обуви, для которых сезонная торговля началась 15 июля и ориентировочно завершится 6 сентября (см. также “Методика”).

Разумеется, для участников рынка, которые волей обстоятельств лишились оптовых покупателей, это выход.

В этом году стало заметно больше качественной продукции у поставщиков, как украинского, так и импортного производства”, — замечает Лилия Нечипоренко, маркетолог ТЦ “Променада центр” (г.Киев; с 2003 г.; общая площадь 42 тыс.кв.м).

Впрочем, существует вероятность того, что много заработать на розничной торговле участникам рынка не удастся. Ведь, согласно данным компании GfK Ukraine (г.Киев; маркетинговые и социальные исследования; с 1995 г.; 170 чел.), потребительские настроения сейчас такие же скверные, как и в феврале этого года.

Как сообщила Лилия Загаевская, категорийный менеджер департамента “Детский мир” торговой площадки Aukro.ua (г.Днепропетровск; электронная коммерция; с 2007 г.; 3,7 млн пользователей), в июле-августе количество предложений школьного ассортимента выросло почти на 20% по сравнению с аналогичным сезоном прошлого года.

Также на 8% выросла сумма, которую в среднем покупатель тратил на приобретение товара. При этом пользователи востока Украины и АР Крым или снизили свою активность на торговой площадке, или прекратили вовсе.

“Это сильно повлияло на количество поисковых запросов — их стало меньше почти в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года”, — отмечает г-жа Загаевская.

Методика
ТЦ и ТРЦ, стремясь вписаться в аналогичный зарубежный формат (см. “Их подход…”), применяют следующие методы.

Во-первых, по просьбе арендаторов, удлинили сроки торговли школьным товаром. “Август — это традиционно “высокий” отпускной период. Учитывая потребности целевой аудитории, наш ТЦ открыл школьную ярмарку 15 июля”, — отмечает г-жа Нечипоренко.

Во-вторых, расширяется ассортимент, в частности, за счет спортивной одежды, обуви, нижнего белья для детей. При этом арендодатели делают ставку не на новых участников, а на добавление новых позиций в ассортимент имеющихся арендаторов.

Любопытно также, что если раньше школьные базары предлагали товар исключительно для школьников, то теперь некоторые ТЦ предлагают вещи в стиле casual для студентов
.
В-третьих, торговые центры наращивают рекламу для потребителя, в том числе в соцсетях и на своем сайте, а также улучшают сервис для покупателей внутри ТЦ.

Например, говорит г-жа Нечипоренко, на кассе посетители могут взять схему перемещения, на которой отмечены все участники школьной ярмарки с разбивкой по группам предлагаемых товаров. На такой карте также показаны стационарные магазины.

Помимо этого, арендодатели всячески стремятся мотивировать участников школьных ярмарок. Как сообщила Юлия Саса, маркетолог ТРЦ Dream Town (г.Киев; с 2009 г. — 1-я очередь, с 2011 г. — 2-я очередь; общая арендуемая площадь около 90 тыс.кв.м), они не имеют возможности разместить большое количество участников школьной ярмарки (места есть только для 20), но предлагают им бесплатное участие.

При этом участникам предоставляют право разместить свою торговую точку на конкурсной основе. “За два месяца до начала школьной ярмарки мы запрашиваем эскизы либо фото будущей торговой точки, ставим условия по уровню обслуживания, качеству ассортимента.

По договору мы можем разорвать сотрудничество в одностороннем порядке, если будут жалобы покупателей либо если администрация заметит какие-либо грубые нарушения
”, — говорит г-жа Саса.

Участники ярмарки получают место в так называемом детском квартале и маркетинговую поддержку. В частности, уже третий год в рамках ярмарки проводятся мастер-классы, развлекательные мероприятия для детей, в этом году расширен призовой фонд для покупателей.

Взамен арендодатель настоятельно просит все магазины ТЦ по выходным делать покупателям скидки в пределах 10-20%.

По словам Натальи Дмитренко, маркетолога столичного центра торговли (ЦТ) “Дарынок” (г.Киев: с 2002 г.; общая площадь — 68 тыс.кв.м, в том числе торговая — 41 тыс.кв.м), в школьной ярмарке в этом году примут участие более 100 торговцев, в том числе и временные арендаторы.

Но поскольку почти в каждом магазине и торговой точке ЦТ есть что купить к началу школьного сезона, они первыми получают предложение стать участниками школьной ярмарки.

 “Школьный базар оформлен в едином стиле, все участники раздают покупателям, совершившим покупку на любую сумму, небольшие подарки (в этом году — расписание уроков для школьника).

В августе ЦТ усиливает свою развлекательную программу выходного дня, т.е. проводится больше мастер-классов для детей и развлечений семейного типа
”, — подчеркивает г-жа Дмитренко.

Новые обстоятельства
В этом году в школу пойдут не менее 0,5 млн первоклассников, что составляет абсолютный многолетний рекорд (см. “Количество учеников…”). Много, судя по числу выпускников школ, в этом году должно быть и первокурсников высших учебных заведений.

Соответственно, демография играет на руку торговцам одеждой, обувью и прочими атрибутами для обучения и просвещения.

Но вмешалась “география”. Аннексия Крыма (там проживают не менее 150 тыс. школьников) и вынужденная миграция населения из Луганской и Донецкой областей (там школьников около 500 тыс.чел.) уже перед началом “высокого” сезона торговли внесли коррективы в расчеты участников рынка.

По словам Александра Волкова, директор ООО “Керченская швейная фабрика” (г.Керчь; производство детской одежды, в том числе для школы; с 1939 г.; около 50 чел.), оптовый сбыт предприятия в этом году сократился практически втрое — более чем на 60%.

“Были выполнены заказы для компании из материковой части Украины, по которым предоплата поступила в декабре 2013 г. — феврале 2014 г. Весной 2014 г. от сотрудничества с нами отказалась крупная сеть детских супермаркетов, которым мы поставляли школьную форму в течение восьми лет.

Причины — трудности с расчетами
(в АРК Крым не действует система банковских платежей. — Ред.) и доставкой”. По словам г-на Волкова, частные предприниматели и интернет-магазины, которые обычно закрывают заказы с 1 июня по 8 августа, практически ничего не закупили.

“Партнеры в Донецке не успели взять товар, чему я даже рад, ведь сейчас они закрылись, в Одессе продают прошлогодние остатки”, — рассказывает г-н Волков.

То, что оптовая торговля детским школьным ассортиментом провалена по всей Украине, подтверждают и организаторы специализированной выставки Baby Expo (г.Киев; выставочная деятельность; с 1997 г.; около 30 чел.).

По словам экспертов, импортеры и производители сетуют, что отгружать товар некому, так как их покупатели — розничные точки — боятся “замораживать” деньги. Поэтому оптовикам пришлось перейти на режим жесткой экономии, свернув маркетинговые бюджеты и приостановив работу складов. Или же переориентироваться на розничную торговлю.

Их подход, наша ностальгия
В развитых странах в период back to school большинство магазинов объявляют распродажи школьных принадлежностей, а также одежды для школьников и студентов. Помимо скидок (до 50%) предлагается бесплатная доставка, подарки и прочий сервис.

А власти всемерно содействуют торговле. Например, во многих штатах США продавцам, реализующим широкий ассортимент товаров для учащихся, предоставляются краткосрочные налоговые льготы.

В Украине, разумеется, такого нет, хотя скидками в размере 10-20% активных покупателей обещают побаловать. Как бы там ни было, ТЦ и ТРЦ не только начинают быть похожими на зарубежные универсальные магазины (department stores), но и возвращают нас в советские времена, когда школьные ярмарки организовывались в ЦУМе и “Детском мире”.
Последние новости: